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慧正資訊：2021年夏天，立邦與上線一周年的原神合作，立足Z世代洞察，打造了一場精彩的營銷活動，這也是國內首次涂料行業與二次元游戲進行聯動。
立邦 x 原神 FES主題禮盒；立邦 x 原神 宅中異彩禮盒
作為中國涂料行業領軍品牌，多年來，立邦致力于擁抱消費者、構建美好的生活氛圍體驗。與其他品類不同，涂料是一種相對隱性的產品，只有被粉刷在墻面，消費者的品牌感知才會漸漸形成，因此，與二次元、Z世代產生連接、引發共鳴共振，就變得尤為重要。
01 靈感創想：虛實空間 交相映照
從“立邦，為你刷新生活”的品牌主張出發，立邦發現，隨著時代變遷，人們對居家生活空間的消費觀一直在改變、升級，特別是年輕人，基于個性和審美的家裝主張區別于任何一個族群。如何通過一個好的IP或介質，找到年輕人，認真聆聽、觀察、理解，是品牌愿意嘗試去做的事。這是一個長線的過程，也和品牌倡導的“長期主義”理念相吻合。
選擇原神有幾個特別的原因：第一，涂料是低關心度的品類，可以透過游戲合作聯動打穿青年群體圈層；第二，原神是一款中國本土的游戲，這跟立邦扎根中國市場30年的基因非常匹配。“我們相信，原神能夠打造出一個非常美好的虛擬世界，就是因為它擁有比較開放的世界觀，它所提供的想象空間，吸引著玩家在每個國度里盡情探險。相對而言，立邦其實也在支持著現實生活里每一個不同大小的生活空間，提供最好的產品和服務，讓消費者能夠享受生活。在虛實的空間里構筑同樣高度的品牌價值觀，這種契合是雙方合作的基礎。”立邦中國集團品牌公關中心品牌中心副總裁吳雅琳介紹道。于是，游戲和涂料，這兩個屬性非常兩極的行業很快找到了共鳴點。
立邦中國集團品牌公關中心品牌中心副總裁 吳雅琳
找到和不同圈層消費者對話的語境，這一點分外重要。2020年，中國二次元用戶已突破4億人，對此，品牌的態度也非常鮮明：如果不去靠近，就只能揣測。吳雅琳表示，單純依靠市場上輸出的Z世代報告，只會把年輕人想得過度簡單或過度復雜，品牌最終依然不知道涂料對于他們到底意味著什么。“所以，最好的辦法就是擁抱他們——去年輕人所在的地方，謙虛地聆聽和交流。無論他們如何看待這場互動，我們都會照單全收。”這是一次從品牌角度出發的年輕人對話，不是售賣產品或服務，這種動機也決定了品牌說故事的方式和節奏。
02 年輕人的第一罐漆：自己動手，打造日常的美好
立邦推出的小罐漆，定位是“年輕人的第一罐漆”，這背后，是品牌對不斷嬗變的市場做出的判斷和思考。一個重要的品牌洞察是，現在，學習力強、更有自我意識的年輕一代，更喜歡自己動手，“我的空間我做主”。據了解，一罐小罐漆大概可以刷新2-3平米的空間，這次和原神合作，也結合游戲角色的色彩、場景和國度進行了色彩匹配。
涂料行業首次打入年輕次元游戲群體，是一次探險，自然也少不了挑戰：小罐漆從顏色上嘗試與游戲角色對齊，同時考慮消費者上墻的適用性，品牌進行了多次內部討論；產品組合名稱也嘗試匹配游戲玩家語境，刷新墻貼采用3M工藝，在張貼的過程中輕松趕走氣泡；游戲角色聯名和紙膠帶，既能作為游戲粉絲的特別收藏品，又能配合室內DIY涂刷遮蔽使用……所有細節，都展現出品牌對于合作商品質量及玩家體驗打造的精益求精。
在中國，立邦有超過6000臺調色機，每日超2萬條的真實調色數據，以捕捉的消費者色彩偏好數據為基礎，為此次合作產品的顏色選擇，提供了有力的幫助。可以說，每個顏色的選擇都有充分的理由和數據支撐。這次立邦×原神活動，還特別提供小罐全能漆，實現木器、鐵器的刷新。對于一些剛工作還在租房的年輕人來說，即使不能粉刷墻面空間，也可以體驗給板凳、書架、花盆上色，一罐涂料就這樣以鼓勵的姿態，慢慢靠近消費者。
立邦中國裝飾涂料事業部產品副總裁李敏表示，雖然早在2019年立邦已經推出小罐漆，但立足游戲領域的產品定制創新還是第一次。無論是涂料色彩的調配，還是輔類的開拓，都充分調動了立邦的研發團隊和工廠資源，盡全力打磨精品。在近30年的中國市場探索中，立邦從最初提供功能類產品，拓展環保凈味抗甲醛產品，到更注重色彩效果，融入年輕人的生活場景研發新品類新服務，每一步都是基于對中國市場變化的精準洞察和敏銳捕捉。
品牌不能做自嗨的事。立邦清晰地認識到這一點，并在合作前期與原神、廣告公司群策群力，尋找聯合推廣的品牌精神。“我們認為，立邦的產品力可以支撐這件事，然后大家把期望對焦，勇敢地往前走。這個過程其實很辛苦，要打磨細節、互相理解。這次合作，我們在互相學習中共同成長。如果用幾個關鍵詞來形容，那就是信任、驚喜和可能性。”吳雅琳如是分享道。
從品牌的角度來看，鼓勵年輕用戶DIY有兩個價值，第一，他們對自己空間的主張可以更多，自由度更高；第二，自己俯身去刷墻才能體會油漆工的辛勞，同理心會引發更多尊重。某種程度來說，這也關乎立邦的品牌感知。“動手做這件事本身是值得贊許的，它意味著在多姿多彩的生活空間里放手去創造。希望每一次活動都能讓消費者認識不一樣的立邦，在他們心中留下一點印記。”
03 互動和灌溉：每一位用戶都是值得尊重的生活者
無論是B端還是C端，無論客戶大小，立邦所服務的每一位決策者，首先也是一個個活生生的生活者——在品牌所屬的行業里，努力創造超越他們期待的更好的產品和服務，這是品牌致敬“生活者”的獨特方式。
立邦品牌的使命是刷新美好生活空間，從品牌的長期策略來看，它始終致力于專注打造更美好的用戶感受。這次和原神的合作，也秉持了同一原則：沒有在游戲里做植入，只是尊重原神世界里的美好，和年輕人比肩而行。同時，整個打磨的過程中，立邦非常在意共創的部分，不急不躁，傳達美好，嘗試找到共振點。
據李敏介紹，立邦從1999年推出CCM自動調色機，到擁有6000多臺調色機，從最初引入國外的潘通色，到研發屬于中國消費者自己的專屬色、構建新的色彩體系和標準，從提供表面涂料到探索七層涂刷體系豐富產品線，從滿足消費者粉刷墻面的基本需求到滿足他們對墻面藝術效果的更多樣化、更高品質追求，產品研發團隊始終立足于“人”——每一個生活者，因而每一步前行、每一次探索都意義非凡。
立邦中國裝飾涂料事業部產品副總裁李敏
如今，立邦能夠調出1988色，沒有它，一切想法都是徒勞。尊重市場的變化和消費習慣的嬗變，以DIY的方式，陪伴人們去感知色彩，鼓勵他們去動手創造，這是品牌跟消費者之間長期的互動和灌溉，一個非常美妙的過程。
04 結語
作為涂料行業的領軍品牌，品牌收獲的不僅是基于跨界聯動的話題聲量和營銷碰撞，也巧妙地影響到大量潛在的未來消費者——一個對生活品質高標準嚴要求的群體，這無疑為贏得明天的市場奠定了更穩固的基石。
2022年，是立邦進入中國三十年。從“立邦漆，處處放光彩”的廣告回憶，到“立邦，為你刷新生活”的品牌主張，無論是夢想改造家的節目植入，還是敦煌IP聯名，亦或是在游戲領域的跨界嘗試，對立邦而言，不為噪音所干擾，始終選擇適合輸出品牌理念的平臺，與時俱進，步履不停。品牌希望能夠成為陪伴消費者一起，創造美好日常生活的探索者。堅持與消費者一起，傳遞美好，為愛刷新，以謙卑學習的心態破解每個時代不同消費者專屬的流行偏好密碼，以實際行動提供更有品質、更獨特的消費體驗，引領、刷新更美好的生活。這種精神的引領，勝過千言萬語。
在這個流動的、喧囂的、快速更迭的時代，這樣的品牌往往更令人尊敬：他相信、堅持并傳遞美好，懂得更好地把握那些不變的東西——創意的價值、永續經營之道、品牌的社會責任，擁有一個個令人動容的、有共鳴的故事……
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