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慧正資訊：2020年第一季度，全球汽車業按下了暫停鍵。供應鏈斷裂造成全球工廠遭受重擊，而“一切圍繞客戶”的傳統銷售方式，讓銷售端承受了巨大的壓力。據乘聯會數據統計，2020年一季度乘用車零售市場301萬輛，同比下滑41%。
在今年兩會期間，汽車作為國民經濟的支柱產業，成為代表委員們重點關注的行業。2020年政府工作報告中，推廣新能源汽車，激發新消費需求、助力產業升級，成為疫情之后經濟復蘇的重要措施。有行業專家表示，在政策的有力推動下，中國汽車行業未來主體向好的趨勢不會改變。
面對市場下行壓力，行業也在加強修煉內功，探索新的商業模式，以適應疫情帶來的長期挑戰。在疫情期間，車企紛紛將線下業務搬到線上，云發布、朋友圈直播、電商平臺下單......社交平臺儼然成為車企營銷的“新基建”，助力車企加速向社交化、數字化、智能化轉型。
汽車消費復蘇，疫情倒逼車企加速變革
作為國民經濟的支柱產業，推動汽車消費回暖，對經濟復蘇具有重要意義。
浙江吉利控股集團董事長李書福建議車輛購置稅由中央和地方共享汽車消費稅后移，激發地方積極性，提振汽車消費；奇瑞汽車董事長尹同躍建議以智能網聯操作系統頂層設計為指引，設立國家專項經費，推動市場化運營，推動智能網聯汽車操作系統規模化產業應用。
這些提案不止集中在供應端，也反映了銷售端的全新變化。貝恩咨詢公司近期的一份報告指出，疫情帶來的生活方式的改變，很可能會催生購車消費習慣的改變。在5G、視頻直播、人工智能、虛擬現實與大數據等技術基礎遠比當年成熟的現在，當消費者將更多的生活場景轉移到線上后，線上完成車輛選擇、比價、購買、服務等汽車消費場景也將更加容易被接受。
而波士頓咨詢的最新報告也通過數據調研印證了數字化營銷對消費者購車習慣的影響：超過90%的消費者會花費4小時以上時間在線上進行購車方案的比對，而在4S店進行體驗、決策的時間則從之前占據整個購車旅程中的90%下降至30%-40%；更有25%-40%的不同年齡段消費者表示有使用電商渠道進行下單或支付的意愿。而數字化營銷已顯著影響消費者的購車習慣并發展成為新趨勢。
在國家政策和行業變化的趨勢下，為了適應新的場景和抓住新商機，車企正在加速行動。正如廣汽集團董事長曾慶洪提案所指出的那樣，要促進汽車消費，既要推動落實各項政策措施，也要改善汽車消費環境，拓展消費渠道。
目前看，車企近期熱衷的直播只是營銷新基建的冰山一角。對于車企來說，不僅需要供應鏈和銷售數據的積累，還需要通過數字工具打通全鏈路營銷，并將車企、經銷商、線下門店、銷售一線人員聯系起來，形成一張統一未來發展數字藍圖。
而在這樣的數字藍圖中，社交平臺將扮演重要角色。在全產業加快線上化、數字化和智能化轉型節奏的同時，車企營銷需要通過社交平臺的連接，重塑車企與消費者之間的關系，進而探索全新的營銷方式。
社交平臺成為營銷新基建主陣地
眾所周知，汽車行業與廣告緊密相連，曾催生了眾多強勢的汽車品牌。寶馬的操控、奔馳的豪華、沃爾沃的安全、奧迪的科技······品牌廣告為汽車品牌賦予了靈魂，因此對于單一需求的消費者具有更強的吸引力。
過去有觀點認為，品牌廣告只作用于消費者認知層面。對于車企而言，價格不菲的明星代言和昂貴的廣告費用，究竟能轉化為多少銷售訂單？長期以來，大部分車企對于廣告的效果轉化完全是一筆“糊涂賬”。
作為高價值耐用商品，汽車屬于低頻消費。相對于高頻消費，人們購買汽車的決策鏈條更長，往往經歷品牌認知——興趣了解——搜索比較——購買意向——多方比價——購買行為等環節。購買可能產生于任一環節，但銷售線索卻極易在場景切換中流失。因此，汽車銷售的重點是快速、精確地識別高潛力客戶，并進行層層引導、說服和購買。
而隨著微信、微博、電商、直播等社交工具的崛起，越來越多的人選擇社交平臺搜集對比信息。比如，北京某90后互聯網公司職員想要購買一輛新能源汽車，他可能會先在搜索引擎上看一看新能源汽車的政策，上知乎看一下知友問答，或者去微信問一下已經購買車輛的朋友，最終去到官網預約試駕。
了解、咨詢、預約試駕，如果上述所有環節，都能夠在微信這一個社交平臺完成，對于車企來說意味著什么？
事實上，微信社交平臺確實能夠滿足這些需求。在2020年第一季度財報中，微信月活再創新高，增至12.025億。長期深耕社交流量，微信已經成為人們社交、搜索、娛樂、支付、服務的平臺，融入了人們生活的各個場景之中。
特別是在小程序上線后，微信成為企業連接C端用戶的利器。企業不僅可以建立小程序提供各種銷售和售后服務，還能連接微信公眾號、社群、品牌專區、視頻號等產品，打造全面的線上營銷生態矩陣。
在疫情期間，小程序功能繼續擴大，拓展了直播功能，成為疫情期間企業線上業務轉型的重要推手，日活躍賬戶數超過4億。微信已經融入了人們的衣食住行，成為日常消費的重要場景。對于汽車行業來說，在微信生態搭建品牌生態，成為車企連接用戶的利器。特別是在疫情后時代，在降低成本的需求下，為了撬動“存量+增量”市場，車企必須主動出擊，通過社交平臺構建全新的銷售模式，加強線上線下一體化和數字化轉型，實現品牌和效果的共享與統一。
種種跡象表明，車企營銷的“基礎設施”已經改變，社交平臺成為營銷新基建主陣地。要想取得更好的效果，車企需要放下身段，擁抱“全面社交化”時代，積極借助新的平臺，推動汽車銷售實現顛覆式變革。
微信廣告引力+計劃 為車企提供一站式服務
事實上，已經有許多汽車品牌開始擁抱社交化，以互聯網和大數據、云計算等技術提升運營效率。這也是為什么互聯網巨頭轉型B端服務，并短期內獲得業務快速增長的重要原因。
在這一新興戰場，傳統互聯網巨頭正在面向不同行業，推出針對性的解決方案，以更好地服務垂直領域。比如，微信廣告針對汽車行業推出了引力+ 計劃，通過“豐富吸睛的朋友圈廣告形態+精準智能的投放策略+高效轉化的多種落地頁形態”這一產品矩陣，為車企提供全鏈路、全周期的營銷服務。這一計劃以微信全渠道、多場景的海量用戶為基礎，以包括小程序直播在內的多樣朋友圈廣告玩法為引爆點，通過智能數據模型，從中“過濾”出高潛力的銷售線索，幫助車企與之建立精準觸達、溝通互動和快速轉化。
微信整體生態為企業加速數字化轉型，提供了一個“全景鍛煉場”。一方面，車企通過建立微信生態矩陣，打通了各個渠道的積累數據，擴大“線索池”；另一方面，通過微信廣告引力+ 計劃，車企、門店、銷售三者形成了高效的結合與互助，從而幫助一線銷售人員及時跟進線索，推動消費者加快決策，縮短轉化鏈路，從而實現高效的全鏈路營銷。
近期，別克、保時捷、廣汽傳祺等多個汽車品牌選擇在微信朋友圈為直播投放廣告，效果也非常驚艷。比如別克GL8艾維亞首場“云發布”選擇在朋友圈使用小程序直播，用戶點擊廣告可直接進入直播小程序觀看線上發布會。該廣告還結合了限時推廣投放模式及車訊達落地頁：當晚 8-12點4小時內集中推廣帶來超過3000萬廣告曝光量，123萬+人次“在線參與”。而直播頁面首創試駕按鈕，可一鍵授權跳轉車訊達，車訊達即時溝通、即時轉化的功能把直播流量直接轉化為潛客留資，助力別克牢牢把握住了首批意向車主，實現 20%+ 的線索轉化率。
通過對消費者決策前中后鏈的適時切入，車企得以層層遞進，推動用戶輕松完成決策，將品牌傳播與效果轉化合二為一，實現營銷的全鏈路轉化。
微信廣告引力+ 計劃還幫助車企重塑與消費者之間的關系，建立真實的互動，激起情感共鳴。不久前的5月8日正值世界微笑日，奧迪在朋友圈投放長按式卡片廣告，號召“用微笑重啟2020”。用戶跟隨指引長按屏幕，廣告區域就會掉落許多可愛的微笑表情，向用戶傳遞溫暖。以“微笑”為紐帶，以創新的廣告樣式為工具，奧迪通過此次投放與消費者形成情感共鳴，廣告收獲了行業均值6.6倍的評論率，成功加強了消費者與品牌的情感連接。
微信廣告引力+ 計劃為汽車行業復蘇提供了重要的契機。通過計劃，車企將線上線下營銷鴻溝連接起來，打通了傳統模式品效分離的魔咒，在微信龐大的社交生態中，撬動“增量+存量”市場，從而推動汽車消費的復蘇。
危機之下總有機遇，汽車企業要在變局中積極尋找對策，主動探索更高效的發展路徑。全面擁抱“社交化”，搭建營銷新基建，將是行業通往未來的第一步。
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