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慧正資訊：從2018年車市步入下行軌道開(kāi)始，經(jīng)銷商生存狀態(tài)便每況愈下，庫(kù)存壓力加大、新車?yán)麧?rùn)縮減、盈利水平下降等逐步成為行業(yè)常態(tài)。進(jìn)入2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打亂了整個(gè)車市節(jié)奏，致使經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)受阻，現(xiàn)金流匱乏，直面生存危機(jī)。
虧損加大 價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重
一直以來(lái)，經(jīng)銷商盈利模式單一，很多中小經(jīng)銷商基本依靠車企優(yōu)惠政策與業(yè)績(jī)返點(diǎn)存活，銷量目標(biāo)能否完成直接決定其盈利水平。在車市上行時(shí)期，購(gòu)買力旺盛，經(jīng)銷商日子相對(duì)較為滋潤(rùn)。然而，隨著車市由增量轉(zhuǎn)入存量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降，對(duì)于經(jīng)銷商而言，在完成銷量目標(biāo)這一問(wèn)題上變得愈發(fā)艱難。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2019年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》中顯示，2019年完成全年銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為28.9%，另有7.4%的經(jīng)銷商目標(biāo)完成率在50%以下。盈利方面，相比2018年，2019年經(jīng)銷商的虧損面擴(kuò)大至41.0%，虧損比例大幅增加，盈利經(jīng)銷商比例減少至29.7%。
圖片及數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)
與此同時(shí)，我們看到車企布置的銷售任務(wù)仍在持續(xù)攀升，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力不斷加大。從以下2018~2020經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)圖我們可以看到，除了去年六月國(guó)五轉(zhuǎn)國(guó)六期間庫(kù)存得以大量釋放外，其他月份庫(kù)存系數(shù)多處于警戒線之上。
圖片及數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)
在此境況下，經(jīng)銷商資金及運(yùn)營(yíng)承壓加重。為消化庫(kù)存，最大化完成銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商不得不忍痛降價(jià)，甚至出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”（終端銷售價(jià)低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)）。在汽車流通協(xié)會(huì)的調(diào)查樣本中，2019年近80%的經(jīng)銷商出現(xiàn)了價(jià)格倒掛情況，當(dāng)中合資品牌最為嚴(yán)重。也因此，新車銷售利潤(rùn)進(jìn)一步下降。數(shù)據(jù)顯示， 2019年新車銷售利潤(rùn)僅占利潤(rùn)總額的3.4%。
針對(duì)此，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)曾在2019年發(fā)表《致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的倡議書(shū)》，呼吁乘用車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)理性客觀地看待中國(guó)市場(chǎng)供需的變化，將追求“銷量”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆靶省焙汀靶б妗保瑢ⅰ耙凿N定產(chǎn)”從口號(hào)切實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針，在與經(jīng)銷商充分溝通的基礎(chǔ)上制定科學(xué)的銷量目標(biāo)和商務(wù)政策。
現(xiàn)金流承壓 半數(shù)企業(yè)不足支撐3個(gè)月
2020開(kāi)年以來(lái)，受新冠疫情影響，經(jīng)銷商在新車銷售、租賃、售后服務(wù)等方面均呈現(xiàn)斷崖式下跌，整體運(yùn)營(yíng)承壓，手頭能活動(dòng)的現(xiàn)金流也逐漸干涸。
從汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，50%的經(jīng)銷商表示現(xiàn)金流尚可支撐1-3個(gè)月，27%的經(jīng)銷商則坦露現(xiàn)有資金已不足1個(gè)月開(kāi)銷。資金重壓下，經(jīng)銷商退網(wǎng)速度進(jìn)一步加快。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)渠道發(fā)展分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月豪華品牌授權(quán)網(wǎng)絡(luò)已確認(rèn)關(guān)閉店面21家（其中不包含正在進(jìn)行股權(quán)交易的經(jīng)銷商），預(yù)計(jì)上半年退網(wǎng)現(xiàn)象還將延續(xù)。
為減緩經(jīng)銷商壓力，2月疫情期間，各大車企曾放下“銷量論”，紛紛取消當(dāng)月或一季度考核任務(wù)。部分車企還推出相關(guān)補(bǔ)貼政策，以幫助經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)。對(duì)于經(jīng)銷商而言，車企在自身經(jīng)營(yíng)困難的情況下，能伸出援手實(shí)屬不易，然而很難從根本上緩解資金困境。值得一提的是，隨著4月車企考核全面恢復(fù)，經(jīng)銷商還將面臨提車的資金壓力。
此外，受國(guó)內(nèi)外疫情影響，經(jīng)濟(jì)整體下行，消費(fèi)者購(gòu)買意愿及購(gòu)買力下降，這對(duì)于經(jīng)銷商后續(xù)銷量提升及資金回籠亦是不小的挑戰(zhàn)。
為盡量降低經(jīng)營(yíng)損失，據(jù)調(diào)查，近10%的經(jīng)銷商有意向轉(zhuǎn)賣、翻牌、托管店面。好消息是，出于對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)未來(lái)前景的看好，目前依然有投資人愿意投資購(gòu)買，豪華/進(jìn)口品牌中，投資人的意向品牌主要是雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪；合資品牌主要集中在豐田、本田、日產(chǎn)、大眾；自主品牌則傾向于紅旗、吉利。
危機(jī)中的攻克與堅(jiān)守
疫情影響期限不確定、銷量持續(xù)走低、盈利明確將減少，對(duì)于經(jīng)銷商而言，如何活下去成為當(dāng)前第一要?jiǎng)?wù)。為此，我們看到大多經(jīng)銷商已主動(dòng)求變，以應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。
在此過(guò)程中，最為凸顯的舉措當(dāng)屬線上營(yíng)銷。2月疫情期間，迫于經(jīng)營(yíng)壓力，不少經(jīng)銷商迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過(guò)VR展廳、直播、微信等多種零接觸方式開(kāi)展銷售和售后服務(wù)。據(jù)懂車帝近期發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報(bào)告》顯示，2月16日以后，在懂車帝平臺(tái)經(jīng)銷商單日開(kāi)播場(chǎng)次平均保持在2000場(chǎng)以上，經(jīng)銷商主播開(kāi)播的占比從春節(jié)前的1% 提升到目前的86%。
盡管從收效來(lái)看，線上營(yíng)銷短期內(nèi)并未給企業(yè)帶來(lái)過(guò)多實(shí)際收益，但是不少經(jīng)銷商在此過(guò)程中，收獲了大量銷售線索，部分甚至摸索出了“門(mén)道”，促成了交易的快速轉(zhuǎn)換。據(jù)懂車帝統(tǒng)計(jì)，90%的看播用戶的評(píng)論多與車型、品牌相關(guān)，60%的用戶評(píng)論則直接與選買相關(guān)。
圖注：一汽豐田某4S店在線直播
除了線上營(yíng)銷外，不少經(jīng)銷商還通過(guò)擴(kuò)充金融業(yè)務(wù)、優(yōu)化售后服務(wù)等增加盈利點(diǎn)。總的來(lái)看，多重挑戰(zhàn)和壓力下，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)、優(yōu)化盈利模式已是當(dāng)務(wù)之急。尤其在疫情影響下，行業(yè)洗牌將會(huì)加劇，在強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)法則下，順勢(shì)而謀，經(jīng)得住考驗(yàn)的經(jīng)銷商將有望迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，步入更加穩(wěn)健的發(fā)展新周期；而部分資金不足、盈利單一、管理紊亂、新零售轉(zhuǎn)型慢的經(jīng)銷商或?qū)⑻崆俺鼍帧?/p>
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