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慧正資訊：“周末的下午兩點左右顧客就慢慢多起來了，昨天人最多的時候洽談區都沒有位置。”
廣州境外輸入病例的增長還正令人憂心，但家居品牌的線下消費活躍度卻比我們預想中高得多。
3月22日上午11點，廣州正佳廣場六樓的某定制家居品牌店里已經有了兩到三組顧客，有些是與設計師約好在店里確定方案，有些則是帶著需求過來轉轉。
在曾被譽為“全球十大購物中心”之一的正佳廣場，十幾年間陸續進駐了索菲亞、尚品宅配、好萊客、歐派等多個知名定制家居品牌。據了解，這里的店多為品牌“旗艦店”，以直營為主。
多年前，由于渠道拓展的需要，中國家居業掀起了一股商超進駐潮，廣州除正佳廣場外，東方寶泰、廣百新一城、萬達廣場、萬科廣場等大大小小購物中心均有不少家居品牌門店陸續開業，其中大部分為定制家居品牌，尤其是新樓盤附近商圈這一現象尤為顯著。
“從企業角度來說，商超相對于傳統家居賣場，業態更豐富，人流更集中，如果引導得好獲客相對比較容易。從消費者角度來說，消費者購買定制家居更便捷，逛商場就能一站式配齊省心省力，這是未來消費的趨勢。”廣東省定制家居協會秘書長曾勇在采訪中說道。
01 品牌效應＞實際銷售效益
既然商超店背后的消費邏輯或成未來趨勢，為何在多年布局后，商超店沒有成為主流店態？有業內人士分析，商超店雖然近年來開設數量逐年增多，但銷售轉化并不高，換言之，商超店對企業銷售額的貢獻極為有限。
據索菲亞工作人員透露，索菲亞大部分商超店屬公司直營，客流雖大，但客單值和成單率相對較低，而家居建材賣場店客流小，但是客戶精準，成交率高。
“商超渠道有天然的流量與品牌曝光，商超店可以讓更多消費者直接了解、認識、體驗品牌，即使鋪租高于建材賣場，但這種推廣方式比硬生生的廣告和戶外大牌效果要好得多。”好萊客營銷中心總經理庫騰在采訪中表示，大部分品牌商超店的鋪排承擔了一定的品牌推廣作用，其部分效益轉化被放在了廣告上。當家居O2O模式開始被重視，消費年輕化趨勢，消費者的家居消費習慣漸漸產生改變，大規模線下體驗的需求也成為商超店越開越多的原因。
研究表明，對于具有重復購買特點的耐用品，品牌在消費者生活中的曝光頻次，將一定程度影響品牌最終采納者的重復購買意愿與潛在采納者的首次購買意愿。以前，消費者通常節假日與周末才有時間去到更遠的家居賣場進行采購，而現在隨著商超店大量鋪排，地理位置的改變以及營業時間的延長，更高頻的品牌接觸讓家居消費有了在工作日完成的可能性。
據記者觀察，除少量“旗艦店”外，大部分商超店并不像傳統家居店鋪那樣追求樣板間數量，100來平、僅涵蓋2-3個樣板間的商超店不在少數。但作品牌推廣、承接線上引流的附近客源來說，已然足夠。
正因為有品牌效應大于實際銷售效益的內在邏輯，記者整理資料發現，商超店有更大幾率率先承擔起品牌的新零售改革與實踐任務。例如2018年，索菲亞對正佳廣場的其中一個店進行了全面改造升級，打造了全新的索菲亞WORKSHOP品牌概念店。尚品宅配在北京華騰新天地大廈、上海綠地繽紛城、廣州東方寶泰三大城市的購物中心設立了超千平的Collection超集C店，在C店中不僅設置有大量互動娛樂場景，包括兒童小型游樂場，體驗廚房、母嬰室、貓屋、咖啡書吧等，還將文創、科技、餐飲等不同商業品牌的集合。
雖然各品牌新零售商超店外在表現形式各有不同，但均主打“一體化”、“一站式”、“互動體驗”、“年輕化”、“生活方式”等概念。
相關調研顯示，新一代都市家居消費者在精神生活有更高的追求，休閑娛樂活動在家空間進一步豐富，與志趣相關的游戲、圖書、樂器、寵物內用品市場穩步增長，營造居家樂趣成為近年來家居消費的重要趨勢。
在這樣的趨勢下，除普通商超店所擁有的前端截流、線上+線下聯動、品牌傳播、存量市場的挖掘、經營壁壘的打造等功能與優勢外，兼備新零售功能的商超店似乎能更快、更好的達到未來人們對家居終端體驗消費的預期。
02 理想照進現實
？？在2018年尚品宅配“超集C店”的第一塊試金石落戶上海時，尚品宅配總經理李嘉聰就表示，開設C店的初衷不是簡單地流量收割，而是要深挖客戶價值，讓每一個用戶都成為品牌的超級用戶。據媒體報道上海C店開業當日，銷售額高達1000萬元。
李嘉聰還強調C店就是人、貨、場關系的升級，要為用戶打造一個能夠身臨其境進行體驗和互動的“家”，并認為這種模式或將成為定制家居的未來店態。
記者發現，近年來所涌現出的各大新零售商超店在開業當時均是廣受好評的，因為這類店鋪的出現在一定程度上反映著行業正邁向積極轉型與創新的良性發展道路。
近日，記者通過實地走訪發現，某些新零售商超店中互動感、體驗感較強的裝置早已停用，取而代之的是銷售人員的平平回應與店內的促銷物料；樣板間中，打開的柜體門板內被塞滿了各式各樣的活動禮品等雜物。一直以“體驗”、“引領”、“生活方式”為關鍵詞的新零售商超店在運營過程中效果并沒有當初設想的那么好。
近段時間受疫情影響，家居品牌的線上直播促銷活動鋪天蓋地，以“線上”+“線下”聯動為優勢的商超店內卻鮮有同步線上直播等活動的宣傳與引導，除非消費者提前了解并主動詢問。當記者問及原因，品牌銷售人員大多回應稱，線上的優惠券與下定主要是前期顧客引流，成功到店后根據客戶實際的家裝需求，參與到線下促銷活動才是重點。
由此可見，無論是普通商超店還是新零售商超店，消費者現階段所能感知到的消費流程與模式，幾乎與傳統建材賣場店無太大區別。
曾勇對此現象表示：“定制企業進駐商超后，對企業與經銷商來說都是很大的考驗，傳統的建材零售方式是不足以應付新店態的改變，他們缺乏經驗；第二，商超店運營成本較高，這也可能是體驗區沒有發揮其真正價值的原因之一。”
03 家居商超店的未來
隨著家居消費市場環境的日新月異，消費模式的快速演進，部分品牌會選擇與設計師合作進行終端改造，自然客流更大商超店成為了排頭兵。在這一過程中，缺乏更符合新店態的運營體系，可能是設計師、經銷商、也是企業現階段所面臨的最大瓶頸。
“這些店鋪的設計其實也是市場在倒逼著企業提升服務模式，比如新概念的商超店模式，傳統的店長可能適應不了，而不是顧客一進來就談單。我們的服務設計還不夠完整。”索菲亞WORKSHOP設計師鄭錚說道。
同樣是購物中心店，相比家居品牌，特斯拉等汽車品牌“商超店”運營體系相對成熟與清晰。2013年，特斯拉體驗店開進購物中心，隨后奔馳、保時捷等各大汽車品牌掀起了在購物中心開體驗店熱潮。
特斯拉“體驗中心”也不同于傳統的“4s店”，消費者在體驗中心感受品牌理念外還可親身試駕直觀感受各款產品，但主要是形成了一套“官網電商+電話400+線下體驗中心”的直銷模式。
眾所周知，特斯拉體驗中心的主要功能也不是汽車銷售，而是提供高科技體驗與服務，更多的是與消費者近距離溝通的紐帶。這接近于家居行業新零售商超店的定位與作用，核心商圈、以品牌推廣與體驗為主導。
我們更關注如何做到更好的“用戶體驗”，對于特斯拉來說，開設體驗中心被視為既定用戶與潛在用戶的“教育中心”，不以銷售為目的的營造氛圍、活動信息主動灌輸、引導互動都是“尋找培訓消費者的過程”。對于同樣是非高頻消費耐用品的家居產品來說，商超店也理所當然的承擔著消費者“教育”功能，一些核心的“新零售商超店”這一功能應更為強大。
與此同時，“教育”所帶來的附加值是需要品牌與用戶的高頻接觸來進行轉化的，家居商超店已經具備得天獨厚的地理優勢與人流優勢。在3月新浪家居主辦的《家居少數湃》系列沙龍中，眾多嘉賓也紛紛表示汽車行業的成功經驗是值得家居行業所借鑒的，增強品牌與消費者接觸頻次和終端服務意識能為家居品牌帶來未來新增量。
“首先，未來每個城市可能會有一個面積較大的體驗中心；第二，會發展眾多衛星店作為引流；第三，結合線上直播等手段，線上線下相結合的玩法；第四，進行主動營銷，打通樓盤銷售、物業公司等做社群營銷與服務。”曾勇認為未來家居商超店店態的發展會有很大改變。
現今，受疫情影響，家居新零售正加速發展，在各企業紛紛積極轉型升級的同時，更能觸達消費端的商超店在這一階段應該發揮更大的作用。而這一步更依賴于企業管理人員運營思維的轉變和終端經銷商與銷售人員服務意識的升級。
結語：
隨著消費的變革，家居行業不缺豐富的玩法，但如果其服務模式不跟進，店鋪運營理念不更新，形式主義高過服務落地，實際效果將大打折扣。商超店也將只是強化了“廣告”作用的傳統家居賣場，品牌與體驗兩大重要價值，或將因為與新玩法相匹配的運營體系的缺失而逐步流逝。
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