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慧正資訊：突如其來的疫情，改變了人們的生活狀態，也給很多行業帶來了影響，特別是餐飲、旅游、酒店、電影娛樂等行業。除了保障民生需求的超市、生鮮門店外，絕大多數的線下門店、購物中心等場所都根據疫情防控調整營業時間甚至閉店。在這個延長的假期，人們的大部分需求都只能尋求線上解決，同時對于面臨經營壓力的企業們，也開始調整思維模式，紛紛轉戰線上營銷，開啟“云”工作模式。
房企現金流吃緊
危急時刻百家房企開啟售樓“云”模
疫情的急劇蔓延，導致許多行業按下“暫停鍵”，房地產行業也進入休眠期。1月26日晚，中國房地產業協會向會員單位和全行業發出號召，暫時停止售樓處銷售活動，待疫情過后再行恢復。一時間，全國各省市包括湖南、江西、廣東、海南、黑龍江以及武漢、成都、重慶、福州、南京、蘇州、杭州、合肥在內至少60余個省市下發通知，明確要求暫停售樓處銷售活動。
疫情的持續發酵，無論在營銷方面還是融資和償債方面都給房地產行業帶來了持續性的壓力。由克而瑞研究中心發布的一份報告指出，2020年是房企償債的高峰期，95家房企年內到期債券額度達到5000億元，較2019年上漲45%，且3月是年內第一個償債高峰期，待償總量將達到330億元以上。在償債壓力和回款困難的雙重壓力下，疫情帶來的銷售停滯也使房企現金流更為吃緊。
部分房企最近也開始加緊發債，一方面出于還債需求，另一方面也想借道融資緩解目前現金流緊張的局面。同時為了更好的銷售轉化，一部分房企開始轉戰線上模式，陸續有15家房企打出“無理由退房”牌，超過20家房企出臺了線上購房政策。隨后，許多房企也迅速通過微信公眾號、小程序、網站等多種渠道搭建“線上售樓處”，運用VR技術推出“云看房”“直播看房”等立體化展示模式，打造足不出戶也能遠程選房的購房體驗。
同時，各省市也紛紛出臺政策，鼓勵房企通過線上品臺開展銷售。2月3日，煙臺住建部門下發通知，要求各房地產開發企業、房產中介機構不得早于9日24時前營業，并鼓勵采用線上選房、VR體驗等高科技手段代替現場看房。2月13日，浙江省住房和城鄉建設廳也發布通知，要求引導企業開展銷售業務。房地產開發企業和經紀機構按規定復工后，其銷售機構和門店落實疫情防控方案后，可進行“一對一”預約看房和簽約，鼓勵通過線上銷售平臺開展銷售、中介業務。（文末附“房企樓盤線上銷售政策指南”）
截至2月13日，據CRIC監測的200強企業中，已有143家房企重啟或新推出了線上售樓處。其中，TOP50以內的房企均設有線上售樓處，TOP100以內房企達到92家，TOP100-200之前有51家。
據不完全統計，受疫情影響，目前包括美的置業、華夏幸福、碧桂園、金茂、綠城、雅樂居、融創中國、正榮地產等房企，通過自有平臺、自建APP、微信公眾號小程序、進駐電商平臺等多種形式全面啟動線上銷售服務。
其實，線上布局一直以來都是各大房企近年來努力的方向。自2017年恒大集團正式入駐蘇寧易購房產頻道以來，陸續有房企選擇與電商平臺合作。2019年“雙11”前夕，融創中國則與京東合作，在京東買房頻道上開了一家“融創華南房產旗艦店”。隨后，碧桂園、金地集團、保利發展、綠城房地產集團有限公司也相繼加入京東平臺推出購房優惠券。在2019年，就有包括中國恒大、融創中國在內的多家頭部房企進駐電商平臺開出了官方旗艦店，并在“雙11”打出優惠組合拳，趕在年底前促銷去庫存。
房企總動員&創新突圍
數字化營銷模式齊上陣
隨著網絡直播、VR技術的普及等因素，房地產線上營銷模式一直處于漸進式的發展階段，這次的疫情加速了過程的發展，也可以說倒逼房企開始走上“線上”營銷的模式。
在疫情沖擊下，“建筑停工”、“售樓部停售”是疫情下房地產行業的真實寫照。地產頭部企業恒大率先宣布線上營銷的舉措，打破了市場的沉寂。2月13日，恒大宣布全國所有樓盤統一營銷動作，不僅提供VR看房、網上選房、網上購房等一站式服務，還為消費者提供最低價購買、無理由退房、多重購房優惠等權益，成為繼無理由退房后的又一個顛覆性舉措。目前，“恒房通”平臺已經實現了網上看房、推薦、認購一站式功能，并且覆蓋了恒大目前在售的所有樓盤。
同樣作為頭部房企的碧桂園也加大線上看房的銷售力度。1月18日至2月8日，碧桂園在全國直營購房平臺“鳳凰云”，發起涵蓋全國248個城市樓盤的“百億福利大放送千城萬券惠萬券”特惠活動，并且還新增線上支付與人臉識別電子認購書簽署等功能。
萬科的“置業神器”上，其上海的項目信息一覽無余，不僅可以直觀了解項目的具體情況，還可享受各項目置業顧問“一對一”的在線咨詢服務；融創“幸福通”上，可通過VR、視頻、圖片三種形式了解項目情況，VR技術也更加直觀的展現項目從內到外的細節，同時也可進行預約看房和免費咨詢等服務；美的置業已全面啟動在線銷售中心，客戶可通過美的置業神器小程序，實現線上VR看房、選房、認購，置業顧問7X24小時值班為客戶提供在線服務。
萬科的“置業神器”公眾號和融創“幸福通”小程序 在線看房場景體驗
（圖片來自手機截圖）
除此之外，包括保利地產、中國金茂、綠地控股等在內的107家房企也紛紛推出“線上售樓處”等方案，其中搭建小程序的達到85家，還有部分房企，在其APP和微信公眾號上開通了相應的模塊。像合景浙江、綠都杭州等房企公眾號均可在菜單欄“線上看房”直達各個具體項目。
同時，還有一些房企也選擇在第三方的線上平臺進行樓盤展示，像正榮地產則通過京東、安居客、新浪樂居、房天下等平臺，推出“正榮地產旗艦店”來發布其各項目的置業信息及相關資料。
（圖片來源網絡）
或是疫情大考中的一場“自救”
亦或是未來營銷新趨勢
在疫情時期，對于房企紛紛投入線上營銷等數字化轉變，有許多業內人士表示，這更多是受此次疫情影響之下的一場自救。在某房企營銷負責人看來，線下看房、簽約環節很難被替代，解決不了項目去化問題，想要從根本上解決銷售問題還有很大困難。
58安居客首席房產研究院分院院長張波認為，隨著這波線上營銷的推動，未來房企會更加重視線上鎖客層面，而逐步弱化對于線下渠道的依賴，尤其是在今年上半年這一點會充分體現。但其同時指出，房產本身依然需要線下渠道，只是份額層面會出現變化。
在克爾瑞分析師看來，“線上售樓處更多是以獲取客戶信息，推廣全民營銷為目的。”在目前的市場環境下，客戶到訪量減少，大規模的線下案場活動成本高，但相比之下，線上模式僅需要找到合適的流量入口即可吸引客戶的關注度，并且線上模式可進行24小時信息展示，打破空間和時間的限制，隨時隨地滿足客戶了解房源的信息需求。
其實，與商業不同，傳統的居住領域數字化進程較為緩慢。由于疫情局勢的影響，售樓處關閉，線下看房活動受到抑制，客觀推動購房行為向線上轉移。這一轉變除了是應對當前困境的一種選擇，同時數字化營銷的快速適應模式也是對絕大部分房企的一種考驗。這一時期，線上看房、線上購房成為房企通過業務模式創新和營銷方式變革，帶動數字化轉型的積極嘗試。
同時，對絕大多數購房者來說，也是全新的體驗，如何將更多的用戶和意向客戶導入到線上，獲取到更多的關注度，推動線上看房及成交，也是實現線上銷售至關重要的一步。
這場突如其來的疫情對行業的沖擊顯而易見，不少企業不但快速自救，而且懂得危中尋機，化危為機，把疫情帶來的空檔期當作一個沉淀反思、提升內力的時機。在此次疫情面前，一些前期注重自我驅動變革和數字化經營能力的房企，憑借模式創新、科技實力和產業協同優勢，日常積累的綜合實力得以顯現，領先一步實現突圍。相信在這次疫情過后，房地產企業也將更加關注線上營銷模式的完善與推廣，注重結合地產行業結合技術手段發揮創新趨勢，從而實現線上購房全流程的優化以及效率提升，助力地產銷售進入數字化和智慧化新時代。
附：房企樓盤線上銷售政策指南
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