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慧正資訊：一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們正經(jīng)歷著非常特殊的開(kāi)年，企業(yè)界的憂慮指數(shù)在提升，恐慌的氣氛似乎也在漫延。大家都知道，疫情終將過(guò)去，然而背后揮之不去的不安到底來(lái)自何方？

2月16日，在抗疫專題直播課上，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春聯(lián)合58到家創(chuàng)始人兼CEO陳小華、妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇、林清軒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)孫來(lái)春、小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)始人林小仙等來(lái)自細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)掌門(mén)人參與分享，從多個(gè)維度一同找經(jīng)驗(yàn)、談應(yīng)對(duì)、觀未來(lái)，助力企業(yè)與經(jīng)營(yíng)者們打響逆襲戰(zhàn)。

品牌力是企業(yè)真正的免疫力

2020年首要的挑戰(zhàn)是什么？答案不僅是肺炎疫情突襲。

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春認(rèn)為，2019年，人口紅利與流量紅利已經(jīng)結(jié)束，存量博弈的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。“這個(gè)時(shí)代有兩個(gè)特征，第一是創(chuàng)新不斷，模仿不止，因此創(chuàng)新帶來(lái)的時(shí)間窗口期變得很短，三個(gè)月，六個(gè)月，至多不會(huì)超過(guò)一年，所以同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費(fèi)市場(chǎng)。存量博弈又缺少增量，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重帶來(lái)的結(jié)果就是第二個(gè)特征，大多數(shù)企業(yè)都是量?jī)r(jià)齊殺。許多人原本認(rèn)為我可以率先降價(jià)取量，結(jié)果是大家爭(zhēng)先恐后被傳染似地競(jìng)相降價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)導(dǎo)致許多利潤(rùn)越來(lái)越薄甚至大面積虧損成為企業(yè)界的流行病。”

只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng)新后也會(huì)有大量模仿者，把藍(lán)海變紅海，所以通過(guò)品牌打造搶占消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)建立護(hù)城河至關(guān)重要。

“因大量損失擔(dān)心業(yè)績(jī)崩盤(pán)，是眾多企業(yè)家心里揮之不去的不安和恐懼，但同時(shí)我也看到在這個(gè)時(shí)代強(qiáng)者恒強(qiáng)，真正在營(yíng)收和利潤(rùn)上持續(xù)跑贏行業(yè)的永遠(yuǎn)還是那些大品牌。許多人認(rèn)為打品牌沒(méi)效果反而增加成本，這是因?yàn)樗麄儧](méi)有找到消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又是與競(jìng)品的重大差異點(diǎn)，更是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中不具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么你陷入價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題。”

“許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，”江南春說(shuō)，“其實(shí)品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。”也有許多人認(rèn)為做品牌不如搞促銷搶流量見(jiàn)效快，的確品牌廣告投放有量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，拐點(diǎn)有時(shí)是一兩個(gè)月，有時(shí)則長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月到一年。“因?yàn)榱孔兊劫|(zhì)變的拐點(diǎn)不一樣。在拐點(diǎn)達(dá)到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯的情況，而持續(xù)投放拐點(diǎn)達(dá)到后就有明顯的銷售溢出效果。

經(jīng)過(guò)這場(chǎng)疫情考驗(yàn)，越來(lái)越多的企業(yè)將發(fā)現(xiàn)品牌力才是企業(yè)真正的免疫力；品牌化才能帶領(lǐng)企業(yè)在這場(chǎng)逆襲戰(zhàn)中勝出。品牌是資產(chǎn)，但無(wú)形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過(guò)疫情可以看到品牌是保險(xiǎn)，關(guān)鍵時(shí)候甚至決定生死。

數(shù)字化是企業(yè)關(guān)鍵的反脆弱能力

2003年非典的出現(xiàn)，推動(dòng)了在線購(gòu)物的發(fā)展，此次疫情又一次大幅提升了電商化的發(fā)展，蘇寧菜場(chǎng)、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商一夜間普及度大增，好大夫在線、平安好醫(yī)生、微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等醫(yī)療在線化企業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校所代表的在線教育也是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在線化、數(shù)字化成為中國(guó)各行各業(yè)的必然趨勢(shì)。這次疫情讓我們?cè)俅紊羁汤斫饬薼BM20年前的一個(gè)廣告：要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。

2015年開(kāi)始，中國(guó)傳媒市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生根本性的改變，2015年至2018年四年中傳統(tǒng)媒體持續(xù)下降，而分眾電梯媒體與互聯(lián)網(wǎng)則持續(xù)上升。分眾覆蓋幾十萬(wàn)棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋3.1億城市具有消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉的電梯場(chǎng)景中形成了高頻次強(qiáng)制性的觸達(dá)。但是這是分眾原有模式的優(yōu)勢(shì)，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，如何實(shí)現(xiàn)在線可分發(fā)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估、投放可精準(zhǔn)呢？

江南春介紹，2018年，阿里巴巴以150億元入股分眾后，分眾就展開(kāi)了面向未來(lái)的數(shù)字化變革與探索，分眾正在成為全球領(lǐng)先的數(shù)字化線下媒體公司。

“分眾已經(jīng)從最早的插卡播放發(fā)展為云端在線推送，所以這次疫情中當(dāng)大量社區(qū)封閉，分眾推過(guò)云端廣告推送依舊能保證屏幕的正常運(yùn)作；而且我們?nèi)ツ臧呀^大部分屏幕都物聯(lián)網(wǎng)化，可以遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)，做到廣告播放永不間斷。”

同時(shí)，分眾的智能屏也實(shí)現(xiàn)了從全城播出到根據(jù)每個(gè)樓宇的大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行千樓千面的投放。“例如在一線城市寶馬7系可以選擇10萬(wàn)元以上的樓盤(pán)，寶馬5系可以選擇7-10萬(wàn)元的樓盤(pán)，寶馬3系可以選擇4-7萬(wàn)元的樓盤(pán)；裝修公司、建材家電可以根據(jù)樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的，還可以根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)周邊選樓。疫情期間我們精準(zhǔn)地圍繞西貝200多家可送外賣的店周圍3公里高頻投放，告訴大家不出門(mén)就點(diǎn)西貝外賣。”

“通過(guò)搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)分眾還可以分析不同的樓宇對(duì)什么品類的消費(fèi)感興趣，例如哪些樓宇對(duì)旅游興趣指數(shù)高、哪些樓宇對(duì)理財(cái)和購(gòu)車興趣指數(shù)高，我們有200多個(gè)維度的興趣標(biāo)簽。”

江南春說(shuō)，由于與阿里巴巴的后臺(tái)打通，分眾實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)回流，因此與其它線下媒體不同，在分眾上的每一次投放不僅是一次投放，也會(huì)回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，是客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積，這是所有線下媒體所沒(méi)有的。

“我們要準(zhǔn)備好，萬(wàn)一有一天再遇到黑天鵝事件，客戶無(wú)法去寫(xiě)字樓無(wú)法上班的時(shí)候，在家里一樣可以投放分眾。不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的永遠(yuǎn)是你自己的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力。”

疫情過(guò)后，企業(yè)和消費(fèi)者走向何方

江南春認(rèn)為，疫情過(guò)后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會(huì)踩剎車，而且會(huì)踩油門(mén)。

“表面上疫情對(duì)大多數(shù)企業(yè)都帶來(lái)了很大的沖擊，有大量企業(yè)面臨生死存亡問(wèn)題，但優(yōu)秀的頭部企業(yè)卻都憋著勁搶反彈，擴(kuò)大份額。其實(shí)回歸到常識(shí)，中國(guó)作為全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)消費(fèi)規(guī)模會(huì)因?yàn)橐咔榘l(fā)生改變嗎？顯然不會(huì)，市場(chǎng)規(guī)模就在那里，關(guān)鍵是你在行業(yè)中是跑贏了大盤(pán)還是淘汰出局了，市場(chǎng)份額是擴(kuò)張了還是下降了。

疫情對(duì)各企業(yè)影響不同，競(jìng)爭(zhēng)格局也可能發(fā)生變化，戰(zhàn)略節(jié)奏也會(huì)發(fā)生變化。“頭部企業(yè)想一舉與第二梯隊(duì)拉開(kāi)差距，想搶奪沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)品退出后騰出的市場(chǎng)空間，而有創(chuàng)新能力、有差異化價(jià)值、有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車。各行各業(yè)接下來(lái)將會(huì)是小公司全面離場(chǎng)，頭部公司大投入擴(kuò)張份額，品牌集中度會(huì)大幅上升。”

兩級(jí)加速分化，則將成為疫情過(guò)后消費(fèi)者的新走向。

消費(fèi)者端經(jīng)歷此次疫情后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和傾向?qū)l(fā)生改變。小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受困，普通大眾可支配收入水準(zhǔn)下降，普通大眾將在消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎，將把錢(qián)花在更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。而有能力的白領(lǐng)骨干精英，城市3億主流中產(chǎn)階級(jí)，將會(huì)消費(fèi)反彈，但消費(fèi)會(huì)更呈現(xiàn)出愛(ài)美愛(ài)玩愛(ài)健康、怕老怕死怕孤獨(dú)、愛(ài)缺心情缺刺激的特征，商品不僅要提供功能，更應(yīng)該能撫慰心靈和情緒。 

“危機(jī)對(duì)于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。未來(lái)要成功的品牌必須牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費(fèi)人群，他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。”江南春認(rèn)為。