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慧正資訊：2019年房地產行業依舊穩字當頭：政策面上中央“房住不炒”仍為主線，地方落實“因城施策”政策有緊有松。全國商品房全年成交規模雖然穩中有升，但各城市市場分化加劇，部分三四線退潮明顯。另外受制于融資窗口的持續緊縮，企業拿地意愿不強，整體市場環境較為低迷，加大營銷力度成為企業向更高業績沖擊的首選方式，折扣力度也隨著時間的推移逐步升高。
2019年總結
01全年可分為三個階段，第四季度折扣力度增大
縱觀全年的營銷節奏，可以看出由于今年房地產市場整體較為冷淡，房企營銷從年初到年末熱度逐步提升，范圍逐步擴大，折扣力度也有不同程度的增加。整體可劃分為三個階段，從年初的三四線城市返鄉置業至年中房企沖刺半年銷售業績，房企營銷范圍擴大；下半年至九月底第三季度整體較為平穩，主要在特價房折扣做文章；第四季度十一黃金周開始整體平均折扣力度加大至8-9折延續至今。
上半年營銷范圍逐漸擴大，但整體折扣在9折之上
上半年從營銷范圍來看，春節前后的營銷多為返鄉置業活動，主要集中于三四線城市，春節后由于部分二線城市如南京、杭州和鄭州等城市推出人才新政，逐步擴大到二線城市。特價房營銷方面也逐漸從去化較難的三四線區域擴展到一二線郊區。讓利方式多樣化，從特價房、聯動營銷、老帶新和實物贈送等傳統常規營銷方式，到五六月份以五一勞動節、端午節和618為時間節點的造節營銷，以及針對一些企業展開專場團購營銷等。折扣方面，整體折扣從9.5折左右逐步降至9折左右，整體營銷力度較為平穩，其中特價房折扣力度較大，如恒大、綠城、富力、金科、中梁、雅居樂等房企出現8折左右特價房。
三季度整體折扣仍在9折之上，特價房折扣力度增加
進入三季度以來，整體優惠力度最高折扣仍在9折以上，折扣動作主要集中在特價房。在特價房規模數量上，先是小范圍特定產品折扣開始增加，后整體來看逐漸由三四線擴大到二線城市及一線城市遠郊；參與此類特價房的房企也進一步增多，如華潤、綠地等國企、央企也均有較多項目加入；折扣力度上整體延續之前的8折水平，但對于走勢弱庫存多的區域，或去化難度較大的尾盤、大戶型或商鋪等折扣達到了76折。另外在付款方式上，下半年分期首付明顯增加，出現了1成首付等營銷方式。營銷活動方式上團購營銷增多，成為營銷新趨勢。
四季度沖刺業績加大折扣，雙十一電商和自有平臺雙管齊下
為沖刺年終銷售業績，10月以來越來越多品牌房企加入打折大軍，且促銷的范圍也進一步擴大，折扣力度也進一步加大，最高折扣已達8折左右，8-9折的平均折扣也在第四季度延續下去。
房企打折變得更加積極，范圍擴大。加入打折陣營的品牌房企越來越多，如恒大、碧桂園在“十一”黃金周期間集中降價促銷，且在十一月部分房企借助“雙十一”購物狂歡節，將營銷范圍擴大至全國，區域或全國項目多盤聯動增加。
推廣方式新穎，電商和自有平臺齊發力。營銷活動方面除了常見的活動營銷和特價房以外，還出現了以“工程抵款房”為名義的降價促銷方式，專場團購房企增多。且在11月，部分房企參與通過如阿里、京東及蘇寧等電商平臺推出雙十一促銷售房業務，除了團購和特價房等房企定制的營銷活動外，還有平臺購房券、傭金減免、車位補貼、物業費補貼及其他家居優惠等平臺補貼活動。此外房企也通過其微信公眾號、小程序及自建APP發布集團層面和區域公司大范圍的營銷活動，線上線下互動營銷。
十月起平均折扣力度加大，雙十一現5折特價房。從十一黃金周開始，房企集中降價促銷，折扣力度加大，部分房企最高折扣已達8折左右。十一月房企“雙十一”通過電商平臺和自有平臺齊發力促銷，電商平臺上有特價房折扣最高可達5折左右，整體折扣則延續十月以來的8-9折優惠。
02專場團購參與房企增加，營銷方式更加細化
二季度開始舉辦專場團購房企數量增加,且折扣力度有所上升。上半年，萬科舉辦了“300+超級團購活動”，并取得了顯著的效果。從三季度開始，榮盛、金科、陽光城等房企也進行了專場團購的定向營銷，且優惠力度有所加大，其中富力10月20日舉辦的教師節專場團購活動，優惠力度最高達到83折。
針對特定購房人群舉辦專場團購，營銷手段更加精準化。近些年來，房企通過團購的方法進行優惠讓利并不少見，但傳統團購面對的客戶群體較為廣泛，不同客戶的需求存在差異，可能出現眾口難調的情況，最終導致團購活動與普通的折扣營銷手法沒有太大區別。而今年，萬科、榮盛、陽光城等多家房企開始推出專場團購活動，與傳統團購相比，專場團購一般僅針對特定的人群進行，例如教師、企業單位員工、公務員等有穩定收入的在職人員，營銷手法更加精細化。這些特定群體由于在生活環境、工資薪酬、價值觀等方面存在較多相似之處，對于房屋的需求更容易達成共識。例如，萬科位于長沙高新區的金色夢想項目，針對長沙高新片區企業員工推出特定專場團購優惠。而對于在高新區上班且未購房的群體而言，在保證項目品質的情況下，通勤時間的長短會成為他們置業的重要考量，萬科正是抓住了高新區客戶的共同需求點，通過項目的量身定制營銷方式，從而激發潛在置業人群的購買力。
03
房企重啟全民營銷，小程序上線豐富拓客渠道
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04
“電商+房地產”規模擴大，雙十一花樣促銷
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05
一二手聯動發力，成為房企渠道營銷新重點
一二手聯動成為房企營銷新重點。早在14年，萬科與鏈家就有過合作，進行一二手聯動營銷的嘗試。但之后隨著樓市逐漸升溫，新房供不應求，一二手聯動逐漸退出舞臺。今年，由于政策高壓及庫存去化壓力大，開發商明顯提升了對渠道的重視性。根據今年調研信息，開發商在售項目普遍在使用中介渠道做銷售，尤其是對于當地帶客能力較強的中介，依賴性明顯增加，渠道費用集中在1%-3%之間，某些庫存壓力較大的城市甚至出現“渠道為王”現象。
對于一二手聯動營銷，開發商應做到“張弛有度”。使用渠道加快項目銷售，充分利用雙方優勢，本應是共贏的事。但也存在部分開發商過度依賴渠道，從而推高渠道費用。開發商應該盡量避免這種情況，畢竟渠道可能會加重企業的營銷成本。根據報道，11月8日召開的天津住建委內部會議中，就曾針對新房渠道費用過高等問題提出若干意見，建議新房中介機構調整渠道傭金點位，最高不得超過二手房傭金點位（2.5%）。開發商與眾多中介商之間如何建立好聯系以及平衡利益，將是值得考慮的問題。
2020年展望
01短期內市場情緒難以反轉，積極營銷仍是企業工作重點
年末的政治局會議強調全面做好“六穩”工作，并未提及房地產，中央層面仍釋放房地產政策穩定的信號。而伴隨著各城市房地產市場的逐步分化，部分城市已經開始出臺放松政策，包括佛山、成都等城市在內都推出了不同程度的限購放松。但是從市場數據來看，觀望情緒仍然濃厚，全年商品房銷售總額與去年基本持平，房企業績依然承壓。而面對競爭加劇，集中度不斷上升的行業環境，房企仍需向更高業績發起沖擊。未來一年內，行業仍將以平穩發展為主基調，積極營銷搶收業績仍然是房企運營的重要命題，尤其是面對不同城市分化的市場情況，房企營銷也將更加具有針對性，而融資政策的持續緊縮也將使得房企更加關注銷售回款指標。
02拓展更有針對性的渠道營銷將成為房企未來營銷的重點方向
從19年房企營銷來看，企業越發開始重視對渠道的搭建，目前主流房企已經形成了一二手聯動的中介投放宣傳、自有平臺推廣、房企+電商、小程序等一系列渠道。渠道營銷在提高企業曝光度，集中展示以及增強客戶粘性方面具有重要意義。但需要注意的是，雖然一二手聯動的渠道營銷在拓客方面卓有成效，企業應注意把控與中介機構的關系。平臺渠道引流需要依托活動和內容發展，因此企業應結合品牌形象制定主題，通過創新活動增強與客戶之間的聯系。另外也可以借助其他平臺進行引流，例如“房企+電商”模式就是通過雙十一購物節為房企營銷引流，而從今年結果來看，這種方式收效明顯。在行業基本面持續低迷的局面之下，渠道營銷儼然已經是企業打開局面沖擊業績的重要方式，可以預期未來房企對渠道仍將保持很高的重視程度。
03將關注點拉回到產品本身上，提升產品力是業界新的共識
在“房住不炒”、“美好生活”的政策大背景下，客戶對企業的認知不再著重于規模，關注點更多落到了產品本身。在這種新的市場需求和競爭環境下，“產品力”就是企業最好的代言，其重要性不言而喻。我們可以看到房企普遍開始重視產品系的打造，規模房企更是已經開始實踐智能科技化、項目管理信息化、采購透明化、精裝決策生成一體化等一些措施，這些技術將是未來幾年的新趨勢，也將是房企的核心競爭力之一，因此回歸產品本身，重視項目品質的打造也是房企未來需要關注的重要命題之一。
04兼顧前后價格，注意折扣引起先期購房者不滿帶來的負面影響
隨著下半年房企折扣力度的持續加大，消費者維權事件的數量也在增多。雖然房地產本身具有投資屬性，漲跌主要由市場決定，但是目前國內許多民眾還是難以接受企業降價過快，更有部分情緒激動的消費者會出現打砸售樓處等暴力行為，這種現象往往會連累企業口碑。另外打折過多也可能會加重消費者對樓盤的持幣觀望情緒，因此企業在降價促銷時應該盡量兼顧這方面的負面影響。
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