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慧正資訊：回望這一年，錢不好融，地不敢拿，房也不好賣了……用行業術語說——“下行周期”。這像是一個“大彎道”，有的剎車減速、有的加速超車、有的車毀人亡。所有的人都不知道拐完這個彎，前面到底是什么。此時，一眾大佬說：房地產的盤子還很大，別喪！今年房地產行業規模大概在16萬億左右，依舊處在高位。
地產行業2019到底都發生了些什么？視野放大，房地產行業的政策環境和市場環境又有何變化？明源地產研究院梳理了2019年地產行業的10個關鍵詞，希望可以部分回答上面的問題。
關鍵詞一： “LPR”“降息”與調控同在
8月20日，各大銀行開始參考LPR（貸款市場報價利率）發放新貸款。新的報價將由公開市場操作利率加點形成，而非之前的參照基準利率。從2018年開始，央行大大小小6次降準，放了3.4萬億元。每次“放水”，業界都有一個靈魂拷問：錢是不是要流到房地產了？這次“換錨”也基本宣告上述同仁：你想多了。新LPR利率比先前利率要低，因此LPR改革也被某些人士視為一次“降息”。但力度如何呢？
11月5日，MLF下調5個基點，很快11月20日LPR最新報價也下調了5個基點。加上之前三次LPR報價所下行的11BP，總共今年就降了16BP。不及過去一次25BP降息的幅度。隨著LPR機制上線，市場或許會冷靜許多。與其鼓吹降息，不如看清調控現實，就像郁亮年中說的，不要再指望樓市會觸底反彈了。
關鍵詞二：“缺錢”730定調樓市，錢荒依舊
除了對降息的不理智渴望，今年業內還有一大幻覺：調控是不是要放松了？“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”，730重要會議一定調，這樣的幻想基本也就破滅了。此前，整個行業的增長方式就是“高杠桿、高周轉、高去化”，房地產基本上都是資本撬動的，錢的地位不言而喻。
但今年房企面臨的或許是最嚴厲的融資環境。5月17日，銀保監會23號文，重申432紅線，開始穿透式監管；信托渠道也在2019年對房地產關上了大門；很多地產公司因為拿了地王，可能會被窗口指導；多數銀行開發貸門檻已經從TOP50縮減到了TOP30。接下來怎么辦？吳建斌認為，資產證券化或許是解藥。多年來隱隱約約的標準化REITs，也是猶抱琵琶半遮面?？s衣節食的日子什么時候是個頭，誰也說不準。
關鍵詞三：“城市分化”全國的冷清與大灣區的熱鬧
11月11日開始，深圳不再征收容積率1.0以上、單套建面144平以下、滿兩年住宅的“豪宅稅”，二手房掛牌迅速增多。這只是這個城市今年眾多利好中的一項。2019一開年，國務院就印發了粵港澳大灣區發展綱要；后又是“先行示范區”……反觀全國，卻是另一番景象。熬過2018之后，今年樓市有兩個關鍵詞：上半年的“小陽春”和下半年的“拐點”?！靶￡柎骸焙芸炀驮?月份熄火，彼時全國商品房銷售面積為13433萬平方米，同比下降5.5%，終究沒有入夏；
此后，全國新房價格下跌城市持續增多，10月份二手房價格下跌城市54個月以來首次逆轉超過上漲城市，都在喊“市場拐點”來了。“今天的城市分化比歷史上任何時候更加明顯，每個城市就像個股一樣，都有各自獨立的行情，都有自己獨立的城市周期?！毙褫x林中這樣說。
關鍵詞四：“低容錯時代”又限價又要好，到底怎么做產品？
對別墅的限制由來已久。今年4月，住建部下文件，要求地方政府對2003以來的別墅項目進行梳理、清查，進行了嚴格規劃審批。“限墅令”又升級了。這還為今年娛樂圈著名花邊反轉新聞——“江一燕拿獎別墅違建事件”做了鋪墊。言歸正傳，房地產行業才不會管女明星的別墅違不違建，我們更在意的是今后的產品還能怎么做。
現在的產品真心不好做。地價太高，限價當頭，留給房企的發揮空間并不多。
而鏈家左暉認為：如果中國未來的千人購房率從今天的千分之三十左右降到二十左右，我們新房一年的交易規?？赡軙档?200萬或者1300萬套左右。C端會越來越重要。隨著買方市場的到來，大家都在揣測客戶到底想要什么，客戶研究越來越重要。用旭輝林中的話說，房地產行業已經進入品質消費時代，和完全的自住時代。未來是低容錯時代，拿錯地無藥可救，做錯產品也基本無力回天，越到后面越是高手過招，勝負就在毫米到厘米間。
關鍵詞五：“電商賣房”都是為了回款回款回款??！
房地產在今年的“雙11”瘋狂了一把，這還是頭一遭。開發商聯合阿里、京東、蘇寧三大電商平臺推出了房地產的特別優惠，“新房全款5折”、“拍賣特價學區房、地鐵房”等……融創、恒大更是直接開通線上旗艦店。
不僅是線上，開發商也在線下以“雙11”為名進行各種花式營銷；也不僅是“雙11”，今年“以價換量”的回款節奏一直沒有停過。恒大在“金九銀十”開啟了全員營銷，在10月份拿下了903億元的業績；不少房企下了死命令，賣不出去就要“內部消化”。其實，“雙11”只不過是給了開發商一個降價的臺階，最終指向的就是年底回款。
關鍵詞六：“渠道”高費用被指摘，“渠道綁架開發商”
在房地產中介的江湖中，渠道和代理互為兩派。在2019，兩者形成了對立。一邊，開發商賣房對“渠道”的依賴度在今年猛然上升，“渠道費用”漲到6～8個點，業內不時傳出“渠道綁架開發商”的聲音。
另一邊，房地產代理企業的冬天忽至。2019年前三季度，世聯行歸母凈利潤同比大降。12月1日，世聯行公告了與同策的合作，通過發行股份及支付現金方式購買同策咨詢的控股權。他們的合并重組，被業內視為“抱團取暖”。就在前不久的明源地產研究院舉辦的總裁峰會上，陳勁松說了這樣的話：
“原先賣樓都有行業規矩，我們大概就是1%以下的代理費，現在啟動渠道，渠道費用6%，營銷費用上升了6倍，這個渠道營銷費用都是誰在分？這里面涉及的不是100萬、1000萬，而是上億的腐敗。”
之后，左暉回應了“渠道論”：“開發商一直有房地產‘夜壺論’，其實渠道也是開發商的‘夜壺’，市場不好拿出來用用，市場好了就放回去?！?/span>今年1月，貝殼找房二次大刀闊斧的架構調整，要“全面投入新房業務體系建設”；而世聯行公告的第一時間，陳勁松也發了朋友圈，要實質推動“消渠一體”。
關鍵詞七：“組織優化”從高層到基層的全面動蕩
在人事上，2019的地產圈也不太平。針對高層來說，主要體現的人才的“一進一出”上：所謂的“進”，反映在高管群體的年輕化趨勢上。10月9日，中梁法人代表更換成了1987年的李和栗，年僅32歲。與他同一年齡段的地產高管不在少數：
中南置地總裁陳昱含、新城控股董事長王曉松、融創文化集團總裁孫喆一、福晟國際董事會主席潘浩然、大發地產董事會主席葛一暘、華董中國執行總裁董國倩等等，其中既有二代接班，也不乏職業經理人上位。所謂的“出”，則體現在今年房企高亢的反腐潮中。隨著行業利潤變薄，房企對控成本、增利潤的要求越來越高，也對“蛀蟲”的容忍度越來越低。營銷、采購、投資這3大線口，成為了“重災區”。
但是，對大多數基層地產人來說，2019的人事主旋律恐怕依舊是：組織架構調整和“組織優化”。2019年底，TOP5中就有3個巨頭動起了“大手術”，行業整體由奢入儉，地產人沒有幾個是不焦慮的。
關鍵詞八：“長租上市”青客IPO成功，萬村受阻
2018年的集中爆倉，讓長租公寓在2019埋上了一層陰影。2019年7月，媒體報道“萬村計劃”可能主動違約、打算放棄部分已簽房源。隨后，萬科長租公寓總經理薛峰辭職，張紀文卸任萬科南方區首。
萬科當初雄心勃勃的“萬村計劃”也受阻了。或許，長租公寓服務商青客的上市成功能起到一定的振奮作用。美東時間11月5日，青客在紐約納斯達克證券交易所掛牌上市，成為中國長租公寓第一股。隨后，另一長租公寓蛋殼也于10月底向美國證交會遞交了招股書。好景不長，經過短短的7個交易日后，11月14日青客破發。
尋求上市，自然是想要打開更多的融資通道。這也折射出長租公寓依舊處于“燒錢”狀態，似乎這個曾經的“風口”要比我們想象得苦得多。
關鍵詞九：“WeWork”對國內創業者既是機遇也是考驗
除了長租，當下另一樁“二房東”生意——聯合辦公，今年似乎也出現了麻煩。全球最大的聯合辦公企業WeWork在今年年中波折不斷：創始人干盡荒唐事中飽私囊，大股東不離不棄，最后不得不“逼宮”上位。
10月1日，WeWork撤回了上市申請；緊接著，評級機構惠譽相應將WeWork評級降至CCC+，展望由穩定轉為負面。WeWork元氣大傷，或許對國內聯合辦公的創業者來說是件好事，畢竟競爭對手越少越好。但2019寫字樓租賃的悲觀情況，也讓人不得不為其市場前景捏一把汗。
關鍵詞十：“洗牌加劇”知名房企暴雷，巨頭大手筆收并購
你今年看到的，曾經的百強房企破產的新聞，不是孤例。更何況，還有一些千億巨頭出現了黑天鵝事件。這片“紅?！敝?，充滿了危險的味道。另一廂，年初融創125.53億吞下泛海的項目；11月27日，又一筆大單——153億收購成都環球世紀和時代環球51%股權，成為今年當之無愧的“并購王”。
正如建業胡葆森在今年中城聯盟會議上說的那樣：最多的時候，中國的房地產企業注冊數量接近10萬家，經過了大浪淘沙，多次的調控，還有新項目開工的企業已經不足一萬家了。將近90%的企業，已經落后了、被邊緣化了、出局了。而這個洗牌過程現在還在上演，未來還將不斷加劇。
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