COPYRIGHT©廣州慧正云科技有限公司 www.hzeyun.com 粵ICP備18136962號 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證:粵B2-20201000
慧正資訊：中國汽車市場步入存量時代的大幕正徐徐拉開，新機遇新挑戰(zhàn)并存。麥肯錫認為，在整體利潤下滑，市場格局多元，強者恒強的競爭新環(huán)境中，廣大車企需要苦練內(nèi)功，才有可能成功突圍，成為淘汰賽的贏家。
市場拐點：從增量轉(zhuǎn)為存量
1. 首次購車適齡人群規(guī)模縮減
我們認為，中國乘用車市場進入新的發(fā)展階段是一系列因素作用的結(jié)果。從需求因素看，包括首次購車適齡人群規(guī)模縮減，以及換車意愿的減弱；從經(jīng)濟及政策因素看，為期9個季度的購置稅優(yōu)惠可能刺激了數(shù)百萬臺乘用車提前消費。在購置稅優(yōu)惠政策退出后（2018年1季度），乘用車消費與宏觀經(jīng)濟之間再度呈現(xiàn)正相關(guān)。
首次購車群體向來是中國汽車市場的主力軍，且以年輕人居多。假設(shè)該群體的平均年齡主要集中在25—30周歲，再結(jié)合對應(yīng)年份的新生兒數(shù)量，我們可大致推算出不同年份首次購車適齡人群規(guī)模。
結(jié)果顯示，自2017年起，首次購車適齡人群規(guī)模開始縮小。又因人口生育政策的持續(xù)性，該人群的規(guī)模可能會長期呈現(xiàn)遞減態(tài)勢。這是中國車市從來沒有出現(xiàn)過的挑戰(zhàn)。在中國，買車往往是新婚夫婦的必選項之一，因此我們可以嘗試從每年結(jié)婚登記人數(shù)的變化一窺首次購車適齡人群規(guī)模有何變化。
從2014年起，初婚人數(shù)開始下降——從2013年的近1200萬對降至2017年的不足900萬對。雖然初婚人群不等同于汽車首購人群，但二者無疑有相當(dāng)?shù)闹睾稀?span style="text-indent: 2em;">從初婚對數(shù)占當(dāng)年乘用車銷量的比例看，2010年為95%，2017年已跌至36%，這從一個側(cè)面體現(xiàn)了首購人群占整體乘用車市場比例的下滑。
2. 有車族換車意愿減弱
在首購人群規(guī)模不斷縮小的情況下，有換購意愿的有車族無疑將成為支撐市場的主力。但是，受共享出行蓬勃發(fā)展、公共交通日漸發(fā)達等諸多因素的影響，乘用車利用率有所下降，換購周期逐步拉長。
我們初步估計，假設(shè)臨近傳統(tǒng)換購周期的消費者平均多觀望一個月，年度換購的規(guī)模就會縮小8.3%（100%÷12=8.3%）。在首購適齡人群規(guī)模縮小的情況下，換購周期被拉長值得全行業(yè)高度重視。
3. 宏觀經(jīng)濟增速放緩
2015年四季度之前，乘用車銷量增長與GDP增長呈正相關(guān)，但兩者在2015年四季度至2017年年底之間出現(xiàn)了短暫背離。受小排量汽車購置稅優(yōu)惠政策的影響，這段時間宏觀經(jīng)濟對乘用車消費的支撐作用有所削弱。根據(jù)我們的初步測算，為期9個季度的購置稅優(yōu)惠可能刺激了數(shù)百萬臺乘用車提前消費。在購置稅優(yōu)惠政策退出后（2018年1季度），乘用車消費與宏觀經(jīng)濟之間再度呈現(xiàn)正相關(guān)。
增長動力：消費升級與高線城市的回歸
傳統(tǒng)上來說，低線城市由于汽車滲透率相對較低，消費者擁車意愿更強烈等原因，其汽車銷售增速通常高于高線城市。但該趨勢2018年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：高線城市的銷量增速開始領(lǐng)跑市場，低線城市則呈現(xiàn)落后態(tài)勢。
我們認為，購置稅政策使得部分價格敏感人群消費能力提前釋放，以及人口增長不均衡，是造成低線城市銷量顯著下滑的主要原因。盡管車市整體較為低迷，豪華品牌汽車銷量卻實現(xiàn)了逆勢上揚，市場份額有所擴張（見圖6）。市場占有率在2018年上半年為12.8%，今年同期已升至14.3%。值得注意的是，豪華品牌汽車的增長動力更多來自小尺寸汽車（即A級/A0級乘用車），而非傳統(tǒng)意義上的B級車及C級車。
近年來，諸多豪華品牌汽車陸續(xù)推出A級車，甚至下探到A0級，如奧迪Q3、奧迪Q2L、寶馬1系、寶馬X1、奔馳A級等。
這些小尺寸車輛拉低了豪華品牌汽車的價格門檻，從而成為更多消費者的購買選項。隨著汽車消費升級的持續(xù)深化，再加上豪華車價格的愈加“親民”，我們相信豪華品牌汽車還有較大的增長空間。
不容樂觀：下半場盈利壓力持續(xù)增大
降價從來不是中國車市的新鮮事兒，2019年也毫不例外。與此同時，低價位車型（例如緊湊型乘用車）面臨的降價壓力遠遠大于高價位車型（例如中大型乘用車）。
價格戰(zhàn)輪番上演，且市占率更高的低價位車型承壓更大，這一切給整車企業(yè)造成了極大影響，使得行業(yè)利潤率持續(xù)下滑。同樣，國際車企的全球財務(wù)表現(xiàn)也面臨極大壓力。
曾幾何時，中國市場被眾多國際車企視為“現(xiàn)金牛”。但現(xiàn)在光環(huán)正在褪去。當(dāng)下，汽車新四化不斷深入要求車企在新產(chǎn)品、新技術(shù)方面不斷增加投入，但在利潤率步入下行通道的現(xiàn)實面前，無論是國際車企還是本地車企，都不得不謹慎考慮資本開支計劃。
品牌制勝：淘汰賽的“免死金牌”
過去幾年，自主品牌的強勢崛起曾是中國乘用車市場的一大亮點。但2018年起自主品牌開始顯露頹色，市場份額從2017年的峰值跌落了近3個百分點。考慮到自主品牌主要集中在電動汽車市場，若剝離電動汽車的銷售貢獻，自主品牌的市場份額會出現(xiàn)進一步下滑。在市場份額此消彼長的博弈中，日系品牌的表現(xiàn)尤其亮眼。這樣的成績與日系車企長期致力于改善可靠性、油耗（例如豐田混動技術(shù)）和動力性（例如本田“買發(fā)動機送車”的戲謔）息息相關(guān)，贏得了消費者的好評和支持。
雖然自主品牌整體市占率出現(xiàn)下降，但頭部企業(yè)（吉利、上汽通用五菱、長城、長安、上汽、廣汽、比亞迪以及奇瑞）的規(guī)模優(yōu)勢正逐漸顯現(xiàn)，體現(xiàn)出“強者愈強、弱者愈弱”的態(tài)勢。
這八家企業(yè)合計占自主品牌的比重在短短三年間提升了近15個百分點，從2016年的64%增加至2019年上半年的78%。對于月均銷量徘徊在數(shù)千臺的自主品牌其他車企而言，一方面要抵住八巨頭的攻勢，另一方面造車新勢力逐步在投放車型，今后的道路不可謂不艱難。
諸多自主品牌對創(chuàng)建新品牌有著強烈沖動：母品牌溢價前景有限且提升難度大？建一個新品牌；打算進入一個新的細分市場？建一個新品牌；既有品牌與年輕消費者脫節(jié)？還是再建一個新品牌。但截至目前，幾乎沒有哪個新建的自主高端品牌能真正站穩(wěn)高端市場。當(dāng)整體市場以年均兩位數(shù)的增速向前疾馳之時，尚有新增市場容量容納這些新品牌，但當(dāng)市場從增量市場過渡到存量市場，是否還有空間供這些新品牌攻城掠地？
案例分享：通用汽車的品牌矩陣變遷之路
通用汽車（GM）的品牌矩陣變遷可以為中國自主品牌車企提供一些借鑒（見圖11）。今天，我們可能覺得雪佛蘭和別克品牌之間仍然存在著一些價格重疊。但曾幾何時，這兩個品牌之間甚至還有另外兩個品牌：龐蒂亞克與奧茲莫比爾。如此狹窄的價格區(qū)間再嵌入兩個品牌，隨之而來的產(chǎn)品定位、定價、設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷等方面的矛盾可想而知。連GM這樣的強者，最終也只好忍痛割愛，砍掉了這兩個歷史悠久的核心品牌。
此外，GM還曾經(jīng)開發(fā)土星品牌，意在抵御日系車對美國市場的蠶食。為了出奇制勝，“土星”走上了一條新意十足的道路，從其品牌宣傳語就可見一斑：一家與眾不同的汽車公司（A different kind of car company）。但GM很難為土星調(diào)集足夠資源來維持其特立獨行的形象。土星不僅沒能完成抵御日系車沖擊的任務(wù)，反而與GM旗下其他品牌（例如雪佛蘭）爭奪客戶。最終，GM不得不放棄土星品牌。這才有了今天我們所熟悉的通用汽車的產(chǎn)品矩陣。
我們認為，GM在管理復(fù)雜品牌矩陣時所表現(xiàn)出的左支右絀，對今天胸懷創(chuàng)建新品牌夢想的自主品牌車企，無疑具有極大的借鑒意義。淘汰賽徐徐拉開帷幕之際，也是眾多車企告別舒適區(qū)，擁抱新挑戰(zhàn)之時，結(jié)合本文的一些分析，我們也分享以下三條行動指南，與廣大車企共同思考。
目標(biāo)制定：在保持對中長期市場發(fā)展審慎樂觀的前提下，各大車企需要直面新的發(fā)展階段，結(jié)合市場實際，理性制定產(chǎn)銷規(guī)劃。傳統(tǒng)的拍腦袋決策，粗放式發(fā)展都會成為企業(yè)未來的包袱，三思而后行在這個節(jié)骨眼上更顯必要。面向未來的網(wǎng)絡(luò)布局：各地域的銷售走勢正在明顯分化，主機廠需要重新審視自身的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局，針對地域特點布設(shè)網(wǎng)絡(luò)及制定建店標(biāo)準(zhǔn)。
品牌的理性發(fā)展：品牌的發(fā)展與積累有自身規(guī)律，無論是盲目的品牌擴張，還是“單相思”般的品牌升級，都已經(jīng)被市場無情打臉。品牌是企業(yè)內(nèi)功的外化，而未來3~5年將是最好的“試金石”。
慧樂居歡迎您關(guān)注中國家居產(chǎn)業(yè)，與我們一起共同討論產(chǎn)業(yè)話題。
投稿報料及媒體合作
E-mail：luning@ibuychem.com
