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慧正資訊：電商崛起后，家居賣場的紅利逐漸消失。相對于改革開放初期，連鎖賣場來勢洶洶的攻勢，近幾年賣場經濟可以說是以守勢為主。在傳統零售“攻守道”中，已經完成了一輪角色的轉變。除了渠道分流帶來的壓力，各方面的挑戰都在對賣場模式進行不斷的沖擊。
當前，國內連鎖家居賣場雙巨頭居然紅星領跑行業，月星家居、富森美、第六空間、集美、歐亞達等大型區域賣場品牌堅持跟進。但是對于一些體量較小的地方賣場，可以說已經進入了生死存亡的關鍵時刻。據報道，2019年廣州當地的本土賣場正在上演“空鋪危機”。維家思廣場、馬會家居、吉盛偉邦、香江家居、光輝家居等在內的多家本土家居賣場都出現了商戶流失的現象。不少商戶由于經營困難，選擇撤場。部分賣場2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上，更有甚者下滑甚至超過50%。個別賣場甚至提前確認將于9月份關張。
無處不在的挑戰，接招吧賣場
商鋪空置直接影響的是賣場收益。空置率過高帶來的將是賣場倒閉。留給傳統家居賣場模式的挑戰越來越多。電商對線下的制衡是一方面。除了天貓、京東等綜合型電商平臺能夠為消費者提供家具網購服務外，一些專業的家居物流服務商如易友通、居家通、一智通等也正在瓜分賣場的流量。豐富的線上渠道降低了線下消費的依賴。另一方面，精裝房拎包入住的趨勢不斷擴大，直接從上游截取流量。2017年住建部發布《建筑業十三五規劃》，提出到 2020 年，城鎮綠色建筑占新建建筑比重達到 50%，新開工全裝修成品住宅面積達到 30%。各地關于全裝修成品房的政策出臺更加密集，中國迎來“全裝修成品房”大時代。
與此同時，整裝模式也正贏得消費者的青睞。根據中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修和部品產業分會數據，在裝修模式的調查中，超60%的消費者選用全包模式。這意味著，單獨去賣場購買某件家居用品的幾率越來越少了。這些挑戰總結起來，即家居零售渠道的持續碎片化，縱觀眼下形式，這股碎片化浪潮還將持續很久。
破局新零售，一招鮮能走的遠嗎
過去兩年，幾乎所有賣場都選擇去積極應對傳統模式帶來的困境。以居然之家和紅星美凱龍為代表，搭上阿里和騰訊的快車后，不斷出擊新零售。基礎層面上，握手電商。賣場和線上不再是針尖對麥芒。618、雙11此類大型購物節，都贏得了居然和紅星的深度參與，同時在線上線下發起打折降價，打通了雙向流量。
另一方面，“體驗”二字幾乎被說濫了。家居賣場以“住”為核心，不斷拓展業務，重新構建包含“吃喝玩樂”全場景的大家居消費體驗中心。以居然之家為例，將原來的麗澤店更名為居然之家體驗MALL后，不僅售賣原有的家具建材，還覆蓋了生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂、數碼智能、體育健身以及居家養老，目的是圍繞大家庭概念打造一個消費的生態圈。
借助餐飲娛樂等高頻消費留存客戶，帶動家居這一低頻消費領域。不僅是賣場，一些品牌的自有門店也都在這樣玩。添加了下午茶、書吧的復合業態、新物種，在過去一段時間內不斷被提及。但是這樣的一招鮮能走的遠嗎？
縱向挖掘，未來趨勢將是小而精？
瑞典的宜家是玩體驗的“鼻祖”。在馬云還沒提出新零售之前，人們就已經為其出產的肉丸和冰淇淋著迷不已。甚至就像微博上的段子說的那樣，周六周日的宜家，還有不少人愿意去那里蹭免費的空調。是國內大型賣場冷氣給的不夠足嗎？顯然還是宜家的“體驗感”提供得更獨到自在。
這樣的宜家，也宣布要轉型了。
2020年，宜家計劃在上海開設小型賣場。三個信號，一是面積從之前的4萬—5萬平方米，降低至8500平方米；二是選址不再設定在郊區，而是更接近消費者工作、生活、購物的區域；三是選品更有針對型，從保羅萬象到精準對接。這并不是宜家的一次簡單試水，事實上在瑞典、紐約、悉尼、清邁、普吉島等全國各地，宜家的迷你門店早已鋪展開來。
2021年之前，宜家計劃在全球的主要城市開設30家小型店面。如果說，當下大部分賣場打出的牌是大面積流量收割，宜家的這個決策則是流量的挖掘和留存。從豐富多樣、無所不包廣闊的體驗感，到唾手可得、方便快速更切合用戶需求的體驗感。宜家和國內賣場走的路是兩個方向。如果說居然紅星是橫向切入，宜家則是縱向深耕。宜家的選擇也許可以帶來一些新啟示。
精裝、整裝成風，碎片化的家居消費一定是未來的主流。一站式購物對于消費者來說，不再是便利了，反而猶如大海撈針。小而精的店面，能夠準確地獲取客戶。縮小店面對于賣場來說也可以降低經營成本，并減少開店風險。低成本保證了賣場的選址，可以位于市中心，距離消費者更近一步，這樣也削弱了電商的分流。遍地都是相同模式的新零售之風，另辟蹊徑的宜家會不會再一次把其他賣場模式甩在身后？
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