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慧正資訊：12月5日，巴斯夫涂料（廣東）有限公司工廠擴建奠基典禮暨三周年慶典在廣東江門舉行。在此之前，巴斯夫廣東一體化生產(chǎn)基地已經(jīng)在廣東湛江正式啟動。
為何巴斯夫頻繁布局中國市場？作為汽車原廠漆和修補漆的領先供應商，巴斯夫如何看待市場變化？巴斯夫?qū)⑷绾卫弥袊耐顿Y環(huán)境，在廝殺激烈的市場中繼續(xù)保持領先？巴斯夫江門生產(chǎn)基地僅是為滿足中國市場，還是要立足本地，面向全球？
為了尋找答案，記者在巴斯夫江門生產(chǎn)基地三周年慶典上專訪了巴斯夫三位相關負責人：巴斯夫亞太區(qū)涂料業(yè)務部高級副總裁趙錚宇、巴斯夫東亞地區(qū)總部有限公司亞太區(qū)汽車修補涂料系統(tǒng)全球副總裁鐵瑪士、巴斯夫大中華區(qū)汽車修補漆業(yè)務管理總監(jiān)葛峻熙。讀完本文，我們或許會對當下的汽車涂料市場情況更加了解，也對巴斯夫這個化工巨頭的戰(zhàn)略更加清晰。
01 巴斯夫?qū)笃囀袌龅钠诖?/strong>
巴斯夫的涂料業(yè)務主要集中在汽車原廠漆和汽車修補漆兩個領域，而且市場規(guī)模全球領先。汽車市場的結(jié)構(gòu)性變化對巴斯夫這種體量的企業(yè)而言，或許可以用8個字形容：挑戰(zhàn)有加，機遇尚在。
在訪談中，巴斯夫三位受訪人透露了一個重要信息：巴斯夫汽車修補漆在中國整個的業(yè)務情況與當初設想的市場情況基本吻合。根據(jù)巴斯夫亞太區(qū)涂料業(yè)務部高級副總裁趙錚宇透露，目前，中國汽車市場和全球的整個汽車產(chǎn)量和汽車市場都有下行的壓力。由于巴斯夫原廠漆在中國的市場份額比較大，其業(yè)績也受到汽車產(chǎn)量的直接影響，但因為前幾年進行了很好的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，使得整個銷售額和利潤都實現(xiàn)了滿意的業(yè)績。整體來看，2019年上半年巴斯夫中國的原廠漆和修補漆業(yè)務都完成了預期的目標。
巴斯夫亞太區(qū)涂料業(yè)務部高級副總裁趙錚宇
巴斯夫東亞地區(qū)總部有限公司亞太區(qū)汽車修補涂料系統(tǒng)全球副總裁鐵瑪士預計，汽車修補漆到2025年的年增長率還會維持在1.4%。資料顯示，2018年汽車修補漆的市場總體消耗量是80萬噸汽車修補漆，過去三年，巴斯夫涂料（廣東）有限公司的業(yè)績?nèi)〉昧穗p位數(shù)增長。
巴斯夫東亞地區(qū)總部有限公司亞太區(qū)汽車修補涂料系統(tǒng)全球副總裁鐵瑪士
在增長模式方面，趙錚宇指出：“中國汽車高速增長的時期已經(jīng)過去，不同品牌的品牌結(jié)構(gòu)也已經(jīng)趨向于成熟，整體來看，基于市場高增長來獲取業(yè)務增長的傳統(tǒng)模式將會逐步改變。而按照細分市場去看高端車市場，它還是高速增長的，雖然新能源車從2018年到2019年逐漸慢下來，但還會有一個高速的增長。因此，無論是作為行業(yè)的供應商、材料供應商，我們都要更加細看市場的變化，不僅僅是整體的變化，而是細分市場的變化，要對市場了解得更深更透。這是一個大方向。”
另一個方向是二手車市場，巴斯夫前幾年已經(jīng)看到這個潛力。中國每年的新車產(chǎn)量位居世界第一已經(jīng)多年，這些都是后續(xù)汽車保有量和二手車市場的基礎。市場的結(jié)構(gòu)變化對新車市場壓力會多一點，但同時汽車后市場的增長開始了，這也是為什么巴斯夫開始著重汽車修補漆方面的業(yè)務，產(chǎn)能、技術和市場大方向都是投資的主要原因。
由于國家的環(huán)保政策正在逐漸加強，對新車的涂裝水性化政策已經(jīng)實施，趙錚宇預計整個汽車修補漆市場會因此面臨兩個方面的變化，一方面是整體需求量的增長，另一方面是某一端環(huán)保型產(chǎn)品的需求增長會更大。因此我們可以看到，巴斯夫在把整個的“量”放到中國市場，同時把更環(huán)保的更符合市場需求的產(chǎn)品放到中國。因此即便在新車增長趨緩，市場趨于飽和的情況下，巴斯夫在中國的汽車涂料業(yè)務仍以增長的姿態(tài)前進，這不是“量”的簡單增長，更是“質(zhì)”的增長。
02 如何看待中國涂料市場的規(guī)模和競爭狀態(tài)？江門生產(chǎn)基地的定位是什么？
廣東巴斯夫涂料（廣東）有限公司是巴斯夫2016年收購廣東銀帆化學后成立的。鐵瑪士介紹稱：“剛剛收購的時候我們定位是‘在中國為中國’。隨著三年的發(fā)展，中國慢慢從一個新興市場變成了一個成熟的市場，所以我們現(xiàn)在不僅為中國開發(fā)定制的產(chǎn)品，同時也希望部分產(chǎn)品可以在國外實現(xiàn)應用。”
鐵瑪士表示，亞太區(qū)和中國的價值導向型細分市場正在日益增長，中國市場的發(fā)展速度在某種程度上讓巴斯夫不得不加快技術的開發(fā)速度。不久前推出的諾繽®66這個水性產(chǎn)品，正是江門生產(chǎn)基地在很短的時間之內(nèi)開發(fā)的，這是巴斯夫為幫助價值導向型修補漆市場的客戶開發(fā)的產(chǎn)品，更加環(huán)境友好。
盡管原廠漆現(xiàn)在確實遭遇一些陣痛，但巴斯夫認為汽車修補漆市場的未來非常光明。由于這種信心，巴斯夫不斷在中國的汽車行業(yè)進行投資。華南市場對整個涂料行業(yè)、對巴斯夫的涂料業(yè)務而言，都是一個生產(chǎn)樞紐跟技術樞紐，所以巴斯夫才會做出這次擴產(chǎn)的決定。
趙錚宇對鐵瑪士的觀點表示贊同，從宏觀方面來看，中國市場不僅會逐步成為世界上最大的市場，也會在技術領域和技術要求方面領先全球其它地區(qū)。目前江門生產(chǎn)基地還是立足中國，但是當本地的技術開發(fā)能力、市場能力、以及這個市場所開發(fā)的產(chǎn)品和技術已經(jīng)領先其他地區(qū)的時候，也會輸出到其他地區(qū)。
簡而言之，江門生產(chǎn)基地在未來將立足本地，面向全球。
廣東省對于巴斯夫大中華區(qū)具有重大戰(zhàn)略意義。過去三年中，廣東江門生產(chǎn)基地實現(xiàn)了每年兩位數(shù)百分比的增長，未來將繼續(xù)以兩位數(shù)的增長為目標。按照計劃，江門生產(chǎn)基地新的汽車修補漆設施全部建成投產(chǎn)后，產(chǎn)能將翻倍，達到4萬噸，屆時水性涂料的生產(chǎn)比重會大大增加，為汽車行業(yè)的環(huán)保發(fā)展提供更大支持。
一年后，汽車修補漆會在巴斯夫的汽車涂料市場里大概占多少份額？市場占比牽扯到整個投資時間和供應鏈渠道的長短配置，巴斯夫原廠漆在中國的起步比較早，投資比重比較大，因此整個增長和市場占比都相對比較穩(wěn)定；而巴斯夫修補漆在中國本地的投資是從三年前開始的，目前在高速成長，它的增長速度會高于原廠漆。從整體情況來看，巴斯夫涂料的兩大主要業(yè)務——修補漆和原廠漆將齊頭并進，這也是巴斯夫的目標。
根據(jù)OE訂貨量來推斷，2020年中國的車市是否會下跌？趙錚宇指出：“我們對明年的整個情況保持謹慎樂觀，首先我們不期待有增長或者高增長，我們希望相對持平。這不是取決于車市，而是取決于我們的客戶群。”實際上，市場的漲跌對于巴斯夫這樣的龍頭企業(yè)而言影響很大，但為了避免市場的好壞影響業(yè)績，巴斯夫每年都會在細分市場花費大量精力開發(fā)新項目，減少運營壓力，抵消一些市場的負面影響。
資料顯示，2018年全球巴斯夫的研發(fā)投入近20億歐元，整個研發(fā)費用占比大概是銷售額的3%左右；目前巴斯夫上海研發(fā)中心已經(jīng)有700研發(fā)人員，這個數(shù)字還在繼續(xù)增長中。
11月，巴斯夫最大的一筆投資在廣東省湛江市剛剛落地。對于這件備受海內(nèi)外關注的大事，趙錚宇直言感到很自豪。巴斯夫是在中國投資的最早一批大型化工公司，第一個一體化項目在南京，已經(jīng)有十幾年。“湛江項目是巴斯夫在中國的第二個一體化項目，中國的整個投資環(huán)境能夠幫我們加速整個的項目進行，無論是從中央到省到地方，都可以感受到這樣的中國速度。全世界40%的化工產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，這對化工而言是非常大的市場，這個市場不僅是本地的消費，而且會影響到整個全球和亞太區(qū)的化工結(jié)構(gòu)，我們認為這是進行這方面投資的一個很好的時機，也希望能夠繼續(xù)大力開發(fā)這樣一個市場。”
智能生產(chǎn)方面，數(shù)字化生產(chǎn)已經(jīng)明確地寫在了巴斯夫最新的整個企業(yè)戰(zhàn)略當中，針對這個巴斯夫也投入了大量的資金、人員。整個湛江工廠絕不是簡單的十幾年前的技術復制，而將是一個全新的數(shù)字化生產(chǎn)理念。在接下來幾年，巴斯夫會在在中國建立更多的工廠，數(shù)字化生產(chǎn)的實際應用將得到普及。
03 巴斯夫如何把握汽車修補漆客戶的需求點？
目前，中國汽車修補漆市場的一些客戶需求點在哪里？巴斯夫大中華區(qū)汽車修補漆業(yè)務管理總監(jiān)葛峻熙表示，無論是政府還是市場，對VOC的要求都非常嚴格，環(huán)境友好型產(chǎn)品的需求將持續(xù)增加。因此通過這次江門生產(chǎn)基地的擴產(chǎn)，巴斯夫會生產(chǎn)高品質(zhì)的水性涂料系統(tǒng)，并輸送給所有的細分市場，包括高端車細分市場和價值導向型細分市場。
巴斯夫大中華區(qū)汽車修補漆業(yè)務管理總監(jiān)葛峻熙
優(yōu)質(zhì)的涂料產(chǎn)品僅是其中一環(huán)，巴斯夫還會為客戶提供可以提升他們效率的解決方案，包括數(shù)字化的解決方案。例如，給客戶提供一款一款名為Spectro的測色儀，這款測色儀連接到巴斯夫涂料的整個顏色庫中，消費者通過測色儀可以非常快速地選擇所需要的顏色，在涂漆修補之后，效果也完全跟之前是一樣的。
此外，巴斯夫正在為保證行業(yè)的可持續(xù)性而努力。鐵瑪士提到，“人才”能保證行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，但汽車修補漆行業(yè)目前非常缺乏技術工人。為了吸引更多的人才加入這個行業(yè)，保證行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，巴斯夫花費了很大的精力和客戶合作，培訓技術工人，提升行業(yè)的專業(yè)水平。據(jù)悉，2019年世界技能大賽中的冠軍和季軍獲得者，都是巴斯夫鸚鵡漆培訓出來的。這個大賽相當于技能比賽界的奧運會。
針對消費者對汽車修補漆價格的態(tài)度，鐵瑪士在訪談中表示：“目前消費者對汽車修補漆的價格還比較敏感，但整體成本實際上是可控的，隨著行業(yè)專業(yè)性的提高，大家對其接受程度也會慢慢改善。對于汽車維修站的運營者而言，最重要是他們能夠盈利。”
按照巴斯夫全球的統(tǒng)計，其實高端產(chǎn)品系列的整個市場增長，恰恰是最穩(wěn)定的，尤其是中國這個發(fā)展中的市場。趙錚宇認為，整個中國消費市場、消費環(huán)境在逐步成熟，消費者更加關注最終的消費結(jié)果，而這也是巴斯夫所關注的。但環(huán)保不是沒有價格，污染是要付錢的，這在過去幾年在中國已經(jīng)得到很多印證，這也是為什么巴斯夫不僅是在產(chǎn)品上面，而是從整個成本上進行控制。
“重視環(huán)保、可持續(xù)性產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，幫助客戶解決成本問題，才能讓他實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而消費者也能獲得利益。歸根到底，我們不是在賣一罐漆，而是看整個解決方案，”趙錚宇補充表示。
04 巴斯夫的推廣策略
從品牌角度來看，巴斯夫的品牌策略和市場上其他競爭對手確實不太一樣。例如，巴斯夫會以產(chǎn)品品牌為主，鸚鵡漆、R-M、諾繽等品牌都在巴斯夫的品牌體系之下；但其他競爭對手，大多數(shù)會直接用公司名字當作品牌，與產(chǎn)品有更多的聯(lián)系。趙錚宇表示，工業(yè)漆對涂裝專業(yè)性要求非常高，對客戶而言品牌只是一個概念，最后拿到的車才是結(jié)果，這在整個市場是一個重要現(xiàn)象。
傳統(tǒng)的市場推廣方式，對業(yè)務拓展影響不大；以后數(shù)字化的媒體、數(shù)字化的市場對整個行業(yè)和企業(yè)的影響，需要時間才能知道。目前，巴斯夫正在探討新型的推廣模式，做各種各樣的嘗試，讓消費者更深入地認識巴斯夫，不僅僅是品牌名字，更多是服務的過程。
據(jù)了解，巴斯夫經(jīng)常贊助噴漆競賽，邀請真正的車主參與其中，通過介紹產(chǎn)品，開放噴漆工藝和流程等，讓他們了解汽車涂料這個行業(yè)。我們可以看到，無論是在原廠漆領域，還是修補漆領域，巴斯夫始終沒有忘掉終端消費者。如今，巴斯夫與終端消費者的聯(lián)系愈加緊密。
后記：2019年，人大會議表決通過了《中華人民共和國外商投資法》，這是為加強對外商投資合法權(quán)益的保護而制定的法規(guī)，將于2020年1月1日起施行。在不斷開放和“一帶一路”倡議實施的過程當中，我們可以明顯感覺到中國是一個增長和發(fā)展非常快的細分市場，研判并且掌握潛在市場發(fā)展機遇的巴斯夫，其未來更加令人期待。
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