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慧正資訊：近日，三棵樹一部短片《時代有我，時代由我》再次走紅網絡，僅僅在3個月之前，三棵樹另一支《開始偉大》的短片就曾大獲成功。
放眼整個家居行業，確實有幾家身處金字塔尖的公司，較早地關注起短片營銷。根據公開資料，大概從2012年開始，行業里就有相當不錯的作品問世，或文藝，或勵志。而這一現象，在汽車、快消品等領域早已蔚然成風。
家居界里，以三棵樹、歐派、紅星美凱龍、尚品宅配等為代表的探索者們，正在用創意、主張、正能量打開短視頻的營銷時代。
01這個時代沒有小人物
我們將視線收回到三棵樹最近這部短片身上，短片里講了三個故事，三個不同行業的主角：
一名工程師賭下全部身家，要做交換機；一位科學家經歷多次失敗，冒著生命危險以身試藥，要做中國的抗疾藥；一個創業者滿懷熱情推銷自己的互聯網業務，被視為騙子。
身處困境，面對不確定的未來、質疑與失敗，但他們沒有退卻，而是選擇相信未來、不懈奮斗，最終取得成功，推動時代進步。
三棵樹的本意是借助幾個有代表性的故事，講述普通人如何通過努力最終實現夢想，致敬那些曾為這個世界作出貢獻、引領時代不斷發展的開拓者和共建者們。同時也是表達自己的初心，對自己的期待與對未來的暢想。
其影響力非同一般，僅僅在秒拍上，就吸引了2739.4萬觀看量，并得到了共青團中央、思想聚焦等多家大號轉發，同時收錄進了中國廣告雜志、封面新聞、梅花網、數英、廣告門、公關界的007等數十家專業媒體。
這是三棵樹年內所發布的第二支公益短片，上一支題為《開始偉大》同樣引起過轟動，全網觀看量預計上億次，并獲得了人民日報、福建共青團、中國婦女報等官方媒體點名支持。
能將勵志題材的短片提升到如此高度，在內容上、傳播上都不多見了，最根本還是精準捕捉了社會現象，引發觀眾共振，將觀眾帶進了短片里的節奏。
以近期推出的這部《時代有我，時代由我》為例，大材研究認為，其中至少有兩個點提得非常好：
一個是片子的基調，這個時代，沒有小人物；每個活在當下的人，都在悄悄改變這個時代；普通的自己，也有改變世界的可能。關注到了小人物，把小人物抬到主角的位置。
另一個是不放棄的奮斗精神，發生在千千萬萬個前行的每個人身上，喊出我們生而改變世界，認為未來會由每一個努力奮斗的人說了算，把奮斗的主題詮釋得非常到位，而且充滿力量，讓人看后熱血沸騰。
對比三棵樹之前的《開始偉大》，兩部短片詮釋的主題有個共同點，就是突出堅持與努力，每天進步一點點，世界可能因此邁進一大步。強調想要改變未來，就要努力做好當下，即使每天一點微不足道的前進。
只不過《開始偉大》，重心在突出“開始”，所有的偉大，源于一個勇敢的開始，強調邁出第一步的價值，用三個平凡人物的故事，想去阿拉善種樹的剛畢業的女大學生、想考心理咨詢師的家庭主婦，想下海創業的企業高管，致敬每一個偉大的開始。
連續兩部走勵志正能量路線的短片走紅，對三棵樹、對涂料行業來講，均有不一般的意義，一方面借助小人物的故事、擲地有聲的金句，以及生動的表現形式，發出鏗鏘有力的品牌主張，對提振三棵樹品牌形象的作用相當明顯。
另一方面也透露出一個現象，家居行業的營銷正在發生改變，短視頻受到重視，社交媒體被納入渠道版圖，營銷內容上跟時代、國家與社會結合緊密。
02頭部企業搶灘，背后是營銷變局澎湃
據大材研究觀察，近幾年來，家居行業流行起拍短片，大概有幾百部，不過，能夠連續拍攝制作經典短片，并且當成一件重要的事情來抓的，局限于少數頭部品牌。
涂料行業里以三棵樹為主，定制家居行業的代表是歐派、尚品宅配等，家居賣場里有紅星美凱龍，家居零售行業則是宜家，預計后期還會有實力品牌加入戰團。
我們看幾家其他公司的做法，比較典型的要數歐派，非常熱衷拍短片，從2013年開始，幾乎每年都有短片問世。尤其是去年以來，幾乎每個重要的節日都有他們的短片面世。
今年國際家庭日，歐派上線《共享爸爸》短視頻為“愛家日”造勢，從工作與家庭角度入手，講述一名從事共享爸爸職業的年輕人，目睹同事取代自己為兒子慶生，進而引發反思。用短片撕開“喪偶式婚姻”傷疤，直擊當前中國部分家庭面臨的育兒困境。
還有一部歐派的片子也不錯，就是《狼人的中秋煩惱》系列，已經連續拍了兩年，今年是第三季，聚焦時下熱議的爸媽審美、父母裝修、兩代人生活方式差異等話題，通過狼人夫婦與雙親長輩對簿公堂的超現實表現形式，呈現兩代人的審美矛盾。
后來虛驚一場，原來只是狼人的想象，現實中狼爸狼媽通過歐派家居定制，打造了一個漂亮的家。
前兩年，慕思也比較喜歡拍短片，大概從2013年開始拍，比如《床上關系》《一睡成名》《筑夢者與夢想同行》，還有去年的《今晚，睡好一點》，其中請李開復拍的《向死而生》影響也不錯，還專門辦了首映禮。
按剛開始的計劃，慕思是準備聯手《南都周刊》打造一套“筑夢者”系列，拍了兩部之后，《向死而生》是一部，還有《與夢想同行》，請的名導高群書，還有潘石屹、李云迪、鄭智三位名人，之后暫時沒有看到更多作品的信息。
尚品宅配也在試水短片，但不多，比如之前的《陪伴60分鐘》，還有今年請關曉彤拍的《第二代，更懂你》，角度跟今年的狼人中秋煩惱有點像，從兩代人家居審美矛盾入手，引出的是第二代更懂你，植入了尚品宅配“第二代全屋定制”的推廣。
紅星美凱龍本來也是短片的愛好者，2012年就有《時間門》和《不在場證明》這樣的力作，當時還是圖文時代，短視頻尚未成為風潮。另外還出了《“狠”愛你》《愛下去，才是家》《更好的日常》《她》等作品。
頭部家居企業熱衷拍攝短片的背后，反映了經營形式正在發生的微小變化，一是營銷方式的變革，短視頻一躍而上，擠進了主流渠道。
這個有數據為證，早在2018年時，短視頻用戶就已達到6.48億，而到今年6月份時，這個數字已經在8個億左右。
如此可觀的流量，誰不想抓住？家居企業要想在零售市場上有大作為，必須跟得上新的傳播渠道與品牌提升方式，借助有爆發力、有粘性的短片吸引這一用戶群體，自然是正確的策略之一。
二是經營方式的變革，在新興的家居品牌里，靠抖音、快手、自媒體、社交網絡上的口碑等，居然也能做成小而美的品牌，收獲數量可觀的用戶群體。
注意，其中就有短視頻，試想，作為敢于嘗試的龍頭企業，自然不會錯過這撥機會。
03這是一種抓住趨勢的能力
一個有意思的現象是，在短視頻上表現出色的頭部家居企業，近年來的業績也是相當酷。
換個角度看，以短片快速切入短視頻營銷賽道，其實反映了一種快速響應趨勢變化、跟上節奏、站穩風口的能力，一旦具備這種應變能力，企業往往在模式、技術、產品、服務等方面會棋高一招。
有“增速王”之稱的三棵樹，從2016年到2018年，三年復合增長率高達32.9%。收購大禹防水之后，2019上半年的營收增速再上一個臺階，22.02億，做到了66.14%的增幅。
10月16日，三棵樹以“致凈美好生活”為主題，在行業首發全線凈味產品。作為中國民族品牌，三棵樹以大國品牌的責任擔當，非常重視對當下中國涂料市場趨勢的研究和對消費者需求的滿足。
近年來，消費者對于家居家裝和墻面涂料的品質追求不斷升級迭代，氣味大、偽凈味的產品，讓裝修過程飽受困擾，影響居住生活品質。健康凈味、安全無憂是消費者對涂料消費的核心訴求。
順應這一發展需求，三棵樹責無旁貸承擔起行業引領者的責任，以匠心致初心，憑借雄厚的科研實力，通過甄選世界級知名企業優質原料，升級改造生產環境，創新研發純凈配方，實現墻面涂料的全線凈味化，真正實現8小時健康馬上住。
三棵樹還根據更高國際標準的美國ASTM E544規范，參照最嚴苛的汽車內飾零部件材料氣味檢測方法，制定了目前行業內最高等級的氣味判定標準，守護消費者健康，依靠自身研發、生產、供應鏈、銷售、服務以及品牌、文化等優勢，對內墻和外墻涂料進行全線產品凈化升級，為消費者創造凈味無憂的健康美好生活，開啟中國涂料全面凈味的嶄新時代，為凈味中國做出貢獻。
從一家默默無聞的涂料廠，做到目前涂料行業有代表性的帶隊者，三棵樹的經歷、主張與做法，正好與所推出的兩部短片相呼應。大國崛起的背后，正是有無數的奮斗者、無數的三棵樹們努力向前。
歐派家居也是非常典型的案例，2015年營收56億，而到2018年時，這個數字已翻了一倍，高達115.09億元，幾年時間增加50多億。
原來的主力業務是廚柜與衣柜，而目前已編織起大家居版圖，衛浴、木門等大有快速崛起之勢，全力推進的整裝大家居業務，大有再造一個歐派的聲勢。
紅星美凱龍更是快速擴張、高歌猛進的典型，2013年營收62億，到25年時，增長到91億，到2018年時，已超過142億元。今年上半年，商場總數量已達315個。
同時，它還是一家投資公司，投了20多家公司，涉及資金大概有幾十億，家居產業鏈上各處都有布局落子，包括專注設計軟件的打扮家與三維家、海馬洗衣、做兒童家具的酷漫居、家居物流行業的居家通、房產服務商佰麗愛家、開裝建筑、做智能鎖的云丁科技與德施曼、做智能家居的紫光物聯等。
動靜很大的還有尚品宅配，它走的路又有不同，拍了一些品牌短片，更多的精力則給了抖音快手等短視頻平臺，專門安排了一家公司負責運營各種短視頻賬號。
僅僅在抖音上，就有十幾個很有能量的賬號，比如維意定制家居、wuli設計姐、設計師阿爽、設計好房子、設計幫幫忙、美家搭配師、維意定制、創意家居、家居設計師等，發布了上千的短視頻作品，圈得7000萬級別的粉絲。
大材研究預計，短視頻還有數年的紅利，制作有爆點的短片，并借助社交媒體流傳，預計會吸引更多實力企業入場，在快消、汽車等行業上演的戰局，同樣會在家居業出現，只不過，勝出者永遠都是少數。
對所有爭上游的營銷經理人們來講，這又是一場新的挑戰。
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